戦略的投資としての「広告宣伝費」―これまでの認識を改める時代―

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あまりにも弱い販売促進、広告宣伝に対する意識と知識

私は、現代の企業活動において、販売促進（SP：セールスプロモーション）について真剣に向き合い、その結果として有効な「広告宣伝」を仕掛けていくことは、極めて重要な取り組みの一つと考えています。
ところが、中小企業、特に地方のそれにおいてはこれらへの意識があまり高いとは言えません。意識もそうですが、これらに関する知識も豊富とは言えない状況にあります。
もちろん、素人である経営者が、販促や広告に対して極めて専門的かつ豊富で高度な知識や情報を持っていなければならない、ということはありません。しかし、少なくとも基本的な知識とこの程度は当り前、といえるだけの意識は備えていて欲しいのです。
私はこれまで長い間、地方の中小企業の経営支援を仕事にしてきましたが、広告宣伝に真剣に向き合っている企業にはあまり出会ったことがありませんでした。中小企業の経営者にとって広告宣伝は、事業活動の中のほんの添え物的なポジションにしか過ぎないようにさえ思えます。
何故でしょうか。それは、これまで何回も書いてきたことですが、地方の場合、地縁血縁をベースにした濃い人間関係の上に商売が成り立っているために、ことさら高額な広告宣伝にお金をかける必要がなかったからです。
しかし、世の中の事情は大きく変化してきました。地縁血縁を脱して、これまでより広めのマーケットを設定しないことには商売は成り立たなくなってきたのです。そのためには、顧客を獲得していくための一歩踏み込んだ広告宣伝活動が必要なことは言うまでもありません。

それは逆だろう！「広告宣伝費」に対する認識

そもそもこの広告宣伝にかける費用、即ち「広告宣伝費」に対しては、以前からおかしな認識と向き合い方があります。どういうことでしょうか？
それは、売上が落ちてきて利益を上げることが難しくなり「何か経費を削らなければ・・」という課題が出てきたときに、「接待交際費」と並んで必ず槍玉にあがるのが「広告宣伝費」であるということです。
例えば、業績が振るわず赤字決算のとき、担当の税理士などはほぼ異口同音に「社長、接待交際費とか広告宣伝費を見直して、無駄な経費を使わないようにしなくちゃいけません。」といったアドバイスをするのではないでしょうか。
私は、これには昔から疑問を持っていました。どうしても違和感が拭えなかったのです。
「売上が落ちて業績が振るわなくなったのだとしたら、肝心な広告宣伝費を削っちゃダメでしょう。何故なら売上が落ちちゃったんだから、それを回復させるためには、むしろもっと販売促進や広告宣伝に力を入れて売上を確保するように努めるべきではないのですか。」
と言いたいのです。
接待交際費についても同様です。
「売上が振るわないのだから、もっと積極的に接待やら交際やらを増やして、売上に繋げられるように社長が努力しなければダメでしょう。」
と言いたいのです。

本来の目的に使われていない？

それでは何故、「接待交際費」や「広告宣伝費」が真っ先に槍玉にあがるのでしょうか。重要な「戦略経費」であるはず、にもかかわらず、無駄な経費として削減対象にされるのは何故でしょうか。
それは「接待交際費」や「広告宣伝費」を本当に必要だから使っている、という認識がないからです。或いは、特に「接待交際費」の場合、本当は本来の目的ではなく、無駄に使われているということを経営者自身が知っているからではないでしょうか。
まあ、「接待交際費」をリアルに業績向上のためだけに使っているか、という線引きは、経営者にとってなかなか微妙なところでもあります。この「接待交際費」についてはまたの機会に検討するとして、今回は「広告宣伝費」について考えてみたいと思います。

「広告宣伝費」は「戦略経費」

経費削減となったときに槍玉に上がりやすいのが「広告宣伝費」。それは、多くの中小企業の場合、業績が好調で資金に余裕があるときに「じゃあ、広告宣伝にでも金を突っ込むか。」といった程度の認識が一般的だったからにほかなりません。
つまり、「広告宣伝費」というのは、企業活動において資金に余裕があるときのプラスアルファの経費だったのです。そもそも地縁血縁をベースにした地方経済の場合、ここに高額の資金を突っ込むこと自体、周りから違和感を持って見られたかも知れません。
しかし、何回も申し上げてきましたように時代は変わりました。今では「広告宣伝費」は、企業活動の中の重要なポジションを占める「戦略経費」として位置付けなければなりません。この経費は、地縁血縁に支えられたこれまでの狭い経済圏を脱して、次のステージへ登るための重要な投資だからです。

「広告宣伝費」のネガティブな特徴

「広告宣伝費」には大きな二つのややネガティブな特徴があります。
一つは、すぐには結果の計れない先行投資的な性格を持つということ。もう一つは、そのほとんどが高額であり、中小企業にとって負担が大きいこと。この二点です。
この二つの特徴があるために、中小企業は「広告宣伝費」に対してあまり積極的に向き合ってこなかったのです。
効果が簡単には計りにくいというのは、「広告宣伝費」の宿命のようなものです。これは我慢強く自社にとって相応しいやり方を探っていくしかありません。
継続してみなくてはいい方法というのは見つからないのです。的確な広告宣伝を続けていれば、やがて必ずジワジワとその効果は表れるものです。
一方、高額である、というのは中小企業にとって切実な問題です。ここでは一工夫も二工夫も考えてみる必要がありそうです。

メディア利用はアイディア次第

「広告宣伝費」が高額になる原因の一つは、マスメディアを媒体にするケースが多いことも考えられます。マスメディアをうまく使いこなすテクニックなどもいろいろありますが、基本的に高額であることに変わりはありません。
その他にも、SNSなど現代はパーソナルなレベルでの様々な媒体の選択肢があります。これらの媒体は、本人の努力はそれなりに必要なものの、基本的にそれほど大きなランニングコストは掛かりません。この分野に関する研究も怠りなく続けるべきでしょう。
とはいえ、捨てがたいのはやはりメディアです。影響力の大きいメディアをうまく利用する、という切り口で何かいい解決法はないものでしょうか。
結論から申し上げますと、その有効な解決策として私は同じメディアでも「地方メディア」の有効活用という方法論を見つけ出しました。大きな費用をかけずに自ら実践し、結果も出しています。指導、お勧めしている企業も徐々に結果を出しています。
具体的には、また別の機会を設けてご紹介したいと思います。
とにかくその前にまず、中小企業の経営者には、「広告宣伝」に対する認識を改めてみる、このことに取り組んでいただきたいのです。