飲食店　海外進出入門講座 Vol.3　なぜ飲食店の海外進出は「国」ではなく「エリア」で考えるべきなのか？

海外に飲食店を進出させる際に重要なのは、「どの国に出るか」ではなく、「どの経済圏・どの都市を選ぶか」を見極めることです。
特に中小企業の海外進出では、先進国・権威主義国・第三国という世界の3つの経済圏の違いを理解し、自社の資金力・人材力・商品力に合ったエリアを選ぶことが成功確率を大きく左右します。
Vol.3では、戦略の5W1Hのうち「Where？」を決めるために、どの地域をどう見極めるべきか、その判断軸を整理していきます。

世界の経済圏は、3つに分かれる

飲食事業の進出に限らず、グローバル事業の「Where？」の戦略を考える場合、まず、21世紀の今、世界は大きく3つの経済圏に分かれていることを理解するところからスタートしなければなりません。

Area1　先進国エリア

まず、海外進出という言葉で、最も分かりやすい進出エリアは先進国エリアです。

日本から見た先進国進出エリアは、欧米諸国にオーストラリア・カナダを加えた国々が主なターゲットとなります。先進国諸国は、法制度も安定し、日本との政治的関係も概ね良好です。したがって、海外進出時のリスクは最も低いエリアといえます。

しかし、先進国エリアへの進出には、圧倒的にコストがかかります。会社を設立し、不動産を賃借するといった初期コストが大きくかかります。そして、運転資金で最も大きなコストが人件費です。加えて、資金力の大きいローカル企業が軒を連ね、さらに世界の強豪企業が軒並み進出しています。競争は非常に激しいのが先進国エリアです。

加えて、アメリカ合衆国を除く先進国は、いずれも高齢化と人口減少の問題を抱えています。

莫大な初期投資と運転資金がかかると同時に、競争は非常に激しく、一方で将来のマーケットは縮小局面に入っているのが先進国マーケットです。

したがって、先進国マーケットへの進出は、資金力に乏しく、グローバルブランド力の弱い中小企業が採るべき戦略ではありません。

日本で勝ち、上場を果たした企業が打って出るエリアが、先進国です。

Area2　権威主義国エリア

一方、先進国エリアに対する対極のエリアが、権威主義国エリアです。
その代表例は、中国とロシアでしょう。

2025年現在、ロシアはウクライナ侵攻に伴う経済制裁下の戦時体制にあるため、ロシアへの飲食業進出を検討する日本企業は、事実上ほとんどないでしょう。

一方、中国（ここでいう中国には、香港を含むチャイナ・香港を指します）は、1990年代から2010年代にかけて、日本企業の製造業における海外進出の代表的エリアでした。

現在でも、多くの日本企業が中国に進出しています。

しかし、僕は、飲食事業においては、香港を含む中国は、日本企業の進出先としては非常に難易度が高く、リスクが大きいと考えており、お勧めしません。

最大の理由は、日本の食材輸出の難しさと不安定さ、そして安全保障上のリスクの高さです。

中国は、牛肉をはじめ、多くの魚介類を日本から輸入できません。和牛については、中国の商社が盛んに日本の和牛生産者や、URVグローバルグループをはじめとする食品輸出商社にビジネスを申し入れてきています。しかし、実際には、日本の和牛を中国へ輸出できる状態には、ほど遠いのが実情です。

仮に、現在、貿易が動いている食材であっても、安全保障上の理由で、それが止まる可能性は十分にあります。

中国国内の食材調達はリスクが高く、しかも、日系の中小企業が中国国内で食材を買い付ける場合、先払いをしても、正常な商品が納品されるとは限りません。

中国は、世界第2位の経済大国ですが、その実情は発展途上国的な側面を残しており、かつ、中国共産党の意向次第で環境が大きく変わり得る、非常に不安定な国だと言わなければなりません。

URVグローバルグループも、香港と上海・丹東の3都市に事業を展開していますが、僕は、飲食事業を中国に展開するつもりは全くありません。

Area3　第三国エリア

さて、先進国への進出にはコストがかかりすぎ、一方で権威主義国への進出はリスクが高すぎるということで、注目されるのが第三国エリアです。

この第三国は、先進国と権威主義国が地球の北側に集まっているのに対して、かつては発展途上国といわれ、南北問題の中で負のイメージを貼られてきた、グローバルサウスの国々です。

政治体制としては、先進国のように自由民主主義が十分に浸透した体制ともいえず、かといって、中国やロシアのような独裁的権威主義体制ともいえない、中間的な体制の国が多く、経済的には、急速な成長を始めたばかりの新興国が多数あります。

僕は、アフターコロナにおいて、URVグローバルグループの進出エリアを、このグローバルサウスに絞っています。

飲食事業では、一次産業の野菜工場ビジネスをインドに展開し、現在、サウジアラビアへの進出を開始しました。そして、飲食店事業をベトナムに展開し、2026年には、初めてフィリピンに店舗を開店します。

僕自身は、このグローバルサウスと呼ばれる第三国に事業を絞って、進出を続けています。

先進国で実力を磨き、第三国へ進出するのが、僕のお薦め

長年、多くの日本企業によるさまざまな海外進出案件を支援してきた僕は、海外進出で成功する企業は、「先進国（日本を含む）で商品やサービスの実力を磨き、その実績をもって、第三国へ進出する」というパターンだと確信しています。

一方で失敗する企業は、「先進国（日本を含む）で成功できない、または何の実績もないにもかかわらず、第三国に行けば何とかなる」と考える安易な方法をとるパターンです。

先進国は、消費者の目も厳しく、競争も激しい市場です。商品を出しても、そのライフサイクルは短く、成功しても長続きしません。それを見越して、先進国で一定の成功を収めた段階で第三国に目を向け、先進国の成熟段階で得られる収益を進出のための投資に向けるという考え方が、最も成功しやすいパターンです。

第三国は、マーケットのポテンシャルが大きく、競合が極めて少ないという特徴があります。したがって、先進国よりも商品ライフサイクルが長く、収益の回収を長期で見込むことができます。

どの会社に、どのエリアが向くのか

では、どの会社にも第三国が向くのかといえば、そう単純ではありません。
進出エリアの選定は、国の魅力だけでなく、自社の経営資源との相性で決めるべきです。

例えば、次のように考えると分かりやすいでしょう。

・先進国エリアが向く会社
すでに国内で高いブランド力や商品力を確立しており、資金力があり、厳しい競争環境でも勝負できる会社です。上場企業や、それに準ずる経営基盤を持つ企業向けのエリアです。

・権威主義国エリアを慎重に検討すべき会社
高度なリスク管理能力を持ち、政治・法制度・物流・安全保障リスクまで織り込んで事業を設計できる会社です。一般的な中小企業には、ハードルが高いエリアと考えるべきです。

・第三国エリアが向く会社
日本国内で一定の実績を持ちつつ、これから成長市場に打って出たい会社です。大企業ほどの資本力はなくても、商品力、サービス力、経営者の意思決定力があり、長期で育てる覚悟がある中小企業に向いています。

つまり、進出先は「人気のある国」で選ぶのではなく、自社の実力と勝ち筋に合うエリアを選ぶことが重要なのです。

第三国のどこをターゲティングするか？　進出国を絞る5つの視点

では、先進国で実力を磨いた商品・サービスを、第三国のどのエリアで展開すればよいのでしょうか。

進出国を絞る、僕なりの5つの視点を挙げたいと思います。

視点1　日本との距離　近すぎても遠すぎてもNG！

進出にあたって、最初に検討すべきは、日本との距離です。将来にわたって強い成長が見込めるからといって、日本から非常に遠方の国に進出すると、非常に高いコストがかかります。

海外進出の初期段階では、市場調査やマーケティングのために、日本から担当者や責任者が頻繁に出張せざるを得ません。その航空運賃は、遠方であればあるほど高くなります。つまり、遠方の国に進出すればするほど、コストは増大します。

したがって、資金力や人的資源が豊富でない企業が、初めから遠方の国への進出を決めるのは、非常に慎重であるべきです。

では、近い国であればあるほどよいかというと、そうでもありません。

近い隣国というのは、世界中どこでも、歴史的な問題を抱えています。日本でいえば、韓国や中華人民共和国がその典型です。これは日本に限った話ではありません。

中東におけるイスラエルとアラブ諸国。
ロシアと東欧諸国。
インドとパキスタン。
イギリスと欧州諸国。
いずれも、隣国同士というのは、長い歴史の中で複雑な関係にあります。

日本企業が、近いからという理由だけで韓国や中華人民共和国に安易に進出したり、そこからのインバウンドに絞った事業を展開したりすれば、政治的な波紋によって事業が影響を受けるリスクが高まります。

海外進出では、近すぎもせず、遠すぎもしないエリアを最初に選ぶことが肝要です。

視点2　今後30年の成長率予測　国民の消費性向は成長率に比例する

「今、トレンドは●●」
「他の企業が行っている事業を真似てビジネスをつくる」
「今年の流行は○○」

海外進出で、中小企業がこのような発想をとることは、大きな失敗のもとになります。

トレンドや、他の企業が成功しているビジネスモデルは、商品ライフサイクル上の成熟期にあることを意味します。

トレンド追随や模倣戦略で勝てるのは、短期間に莫大な投資を行い、高いブランド力を使って短期間で勝ち抜くことができる大企業や、すでにブランドが確立している企業の戦略です。

資本力とナショナルブランド力に乏しい中小企業は、トレンド追随や模倣戦略では勝てません。

中小企業が勝てるのは、小さく産み、長期にわたって利益を再投資しながら、大きく育てるアーリーステージの商品ライフサイクルに賭ける戦略です。

そこで、進出先として考えるべきは、
「今後30年間、このマーケットは成長し続けるポテンシャルがあるか？」
ということです。

視点3　言語と国民性

AIが発展し、ビジネス上の通訳や翻訳において、言語の壁は低くなってきています。とはいえ、進出したエリアの言語を使って直接会話ができる環境かどうかは、非常に重要なビジネス上の検討事項です。

例えば、英語が公用語であるシンガポールやインドでも、そこで使われる英語は、日本人が学校で学んできたアメリカ英語とはかなり異なります。これらのエリアで話される英語は、日本でTOEICの高得点を持っている人でも、かなり聞き取りにくいことが少なくありません。

まして、南米のように、ポルトガル語やスペイン語が話されているエリアでは、それらの言語に精通している社員や通訳が社内チームにいるかどうかで、進出の難易度は大きく変わってきます。

また、広大な中国では、北京で話されている北京語と、福建や内陸部の方言では、まったく別の言語と考えたほうがよいほど差があります。そのため、日本で学んだマンダリンと呼ばれる中国語では、現地の言語を十分に聞き取れないこともあります。

自社の人的資源の言語能力によって進出エリアを選ぶことも重要になります。

視点4　治安と政治的安定性

先進国・新興国を問わず、治安は進出エリア選定における重要な要素です。
例えば、アメリカ合衆国のニューヨーク・マンハッタンでも、夜になると治安が悪化するエリアはありますし、一方で、世界でも治安面の課題が大きいとされるフィリピンのマニラでも、警察や民間警備会社によって厳重に守られた、安全性の高い街はあります。

また、中華人民共和国や韓国のように、一時的に日本との関係が良好でも、相互の政権状況によって、関係が急速に悪化する国もあります。

このような点は、進出検討時点で現地視察を行い、現地の人たちのリアルな情報を収集し、事前にしっかり検討することが大切です。

視点5　国で選ぶな！　都市で選べ！

海外進出のエリアは、国で選ぶのではなく、都市で選別しなければなりません。

例えば、アメリカ合衆国では、東海岸のニューヨーク、北のシカゴ、南部のヒューストン、西部のロサンゼルスは、まったく別のマーケティングエリアです。

インドに至っては、州の間でモノを動かす際の制度上のハードルもあり、国内であっても州をまたいで自由にモノを動かせるわけではありません。

ベトナムでは、ホーチミンシティとハノイでは、まったく別の経済圏です。ハノイを中心とする北部では、ベトナム単独というよりも、中華経済圏の影響が強い地域もあります。

このように、海外では、国ではなく都市ごとに経済圏が異なっており、日本のように東京と大阪で同じ通貨や経済体制が当然に通用している国のほうが、むしろ珍しいのです。

ターゲットを絞ったら、必ず実際に「一人で」行ってみる

海外進出では、国内で収集できる情報を基礎にターゲット候補地を絞ったら、必ず「一人」で現地に行って視察することをお勧めします。

よく、海外視察を社内の数名のチームで行く企業がありますが、僕は、あれは経費の無駄であるだけでなく、有害な面もあると考えています。

数人で行くと、人は必ず仲間と食事をし、仲間と話をし、しかも仲間に配慮します。

現地視察では、自分が感じるマーケットの雰囲気を、一人で受け止めることを重視しましょう。食事や会話の相手にすべきなのは、日本から一緒に行った仲間ではなく、現地にいる日本人やローカルの人たちです。

現地で聞き取った情報をもとに、気になった場所には、予定を変更してでも行くべきです。

僕の場合、現地では、できる限り車に乗らず、歩き回ります。

車で移動してしまうと、スピードが速くて見過ごしてしまうものが多く、徒歩のように自由に立ち止まることができません。

一人では心細いという方は、現地で案内をしてくれる通訳を手配するとよいと思います。日本人通訳も世界各地で数多く活動しており、彼らを毎日別の人に変更して案内してもらうことで、現地のリアルな情報をつかむことができます。また、良い通訳の方には、その後のリサーチを手伝ってもらうことも可能です。

ちなみに、海外への渡航手配や、安全で目的に応じたホテルの選定、現地の案内通訳の紹介などについては、URVグローバルグループの海外渡航総合サービス事業もご活用ください。

海外渡航総合サービス事業
https://urv-group.com/services/travel/

進出先選定で失敗しやすい企業の共通点

最後に、進出先選定で失敗しやすい企業の共通点にも触れておきます。

第一に、「伸びている国らしい」という表面的な情報だけで進出先を決めてしまうことです。国全体の成長率だけを見て、都市ごとの違いや、実際の購買力、競争環境を見ない企業は失敗しやすくなります。

第二に、自社の経営資源との相性を見ずに進出先を決めることです。資金力、人材、語学力、商品特性、経営者の現地コミット力が伴わなければ、どれほど魅力的なエリアでも成功確率は下がります。

第三に、現地に行かず、机上の情報だけで判断することです。海外進出では、実際に現地に立ち、街の空気、人の動き、消費の雰囲気、安全性、競争状況を体感しなければ、本当の判断はできません。

第四に、「国」で考えてしまい、「都市」で考えないことです。海外では、同じ国の中でも都市ごとに経済圏が異なり、勝ち筋も異なります。ここを見誤ると、進出先の選定そのものがずれてしまいます。

海外進出は、人気のある国を選ぶゲームではありません。自社が勝てる都市と経済圏を見つける経営判断です。

無料相談では、たとえば次のような内容をご提供できます。

・自社の業態や商品特性に合った進出候補国・候補都市の整理
・現地視察の観点、調査方法、判断基準に関する初期アドバイス
・進出判断に必要な治安、言語、政治リスク、都市選定上の課題の洗い出し