フィリピン進出・マカティ市場調査レポート Vol.2｜アヤラ・センターで読む消費市場・夜間商圏・英語人材

※本稿は、2024年12月に実施したフィリピン・マニラ首都圏の市場調査記録をもとに、2026年時点の市場環境を踏まえて再編集したものです。

Vol.1では、

フィリピンへ到着してからマカティ市へ移動し、

物価。

交通。

街の構造。

商圏。

をどのように確認したのかをお伝えしました。

今回のVol.2では、さらに一歩踏み込みます。

海外進出を検討する経営者が、商業施設を見るときに何を見るべきなのか。

昼と夜で変わる商圏をどう判断するのか。

そして、

フィリピンの人材を、

「人件費が日本より安い労働力」

としてではなく、

海外事業を運営するための経営資源

として、どう評価すべきなのか。

について考えていきます。

アヤラ・センター周辺を歩いて、フィリピンの消費市場を見る

今回、僕が市場調査の対象としたのは、

マカティ市のアヤラ・センターと、その周辺商業エリアです。

マカティは、

企業。

金融機関。

外資系企業。

ホテル。

コンドミニアム。

商業施設。

飲食店。

などが集積する、フィリピンを代表するビジネスエリアの一つです。

その中でも、

Greenbelt。

Glorietta。

Landmark周辺。

Ayala Triangle Gardens周辺。

などには、

ショッピング。

飲食。

ビジネス。

居住。

観光。

という複数の消費動線があります。

僕は、

アヤラ・トライアングル周辺から、

Greenbelt。

Landmark。

その周辺商業施設へと歩きながら、

売場。

商品。

価格。

来店客。

飲食店。

人の流れ。

を確認していきました。



海外市場を調査するとき、

大型商業施設は非常に有益な調査対象です。

なぜなら、

そこで販売されている商品を見ることで、

を、一度に確認できるからです。

海外の商業施設は、単なる買い物場所ではありません。

「その都市の消費者が、何に、いくらまでおカネを払っているのか」を観察できる市場調査の現場です。

「フィリピンの平均所得」ではなく、「マカティの顧客」を見る

海外進出を考える際、

一人当たりGDP。

平均所得。

最低賃金。

平均給与。

などを調べることは必要です。

しかし、それだけで商品価格を決めることはできません。

フィリピンにも、

低所得層。

中間所得層。

高所得層。

企業経営者。

専門職。

外国人駐在員。

観光客。

など、異なる顧客層があります。

フィリピンの中間所得層は長期的には拡大してきましたが、所得水準や消費余力には地域差があり、経済環境の変化に影響を受けやすい層も存在します。

つまり、

「フィリピンでは中間層が増えている。」

というマクロ情報だけで、

飲食店が成功するわけではありません。

重要なのは、

自社が想定する価格を払える顧客が、実際の商圏にどれだけ存在するか

です。

マカティのような都市型市場を調べる場合、

国全体の平均値より、

自社のターゲット顧客が利用する、

商業施設。

レストラン。

ホテル。

住宅。

オフィス。

を観察した方が、事業計画に直接役立ちます。

売場を見るときは、「日本製品が少ない＝チャンス」と単純に考えない

2024年12月の調査では、

家電売場では日本メーカーの商品が、

韓国。

中国。

欧米。

その他のブランドと並んでいました。

一方、

食品売場を見ると、

カテゴリーによっては日本産商品がそれほど多くない売場もありました。

ここで、

「日本の商品が少ない。」

↓

「日本企業がまだ進出していない。」

↓

「今出れば売れる。」

と判断してはいけません。

商品が少ない理由には、

など、さまざまな可能性があります。

したがって、

海外市場の「空白」は、すべてビジネスチャンスではありません。

「なぜ、その商品がないのか」を調べて初めて、参入余地なのか、需要がないだけなのかを判断できます。

海外進出で狙うべきなのは、「一番乗り」ではなく「勝てるタイミング」

元々、僕はフィリピン市場について、

「まだアーリーステージにある。」

という印象を持ちました。

しかし、

新しい市場ほど早く入ればよい

ということではありません。

早期参入には、

競合が少ない。

良いポジションを取りやすい。

ブランド認知を先に作れる。

というメリットがあります。

一方で、

市場そのものが十分に育っていない。

人材がいない。

仕入先がない。

物流が整っていない。

消費者が商品カテゴリーを知らない。

というデメリットもあります。

反対に、

市場が成熟してから入れば、

需要が確認されている。

人材や取引先を確保しやすい。

顧客が商品を理解している。

というメリットがありますが、

競争。

家賃。

広告費。

人材獲得費。

が高くなっている可能性があります。

つまり、

海外進出で重要なのは、「早く出ること」ではありません。

自社が利益を出せる市場条件が整ったタイミングで参入することです。

「フィリピン市場は成長する」だけでは、投資判断にならない

フィリピンは、

人口。

都市化。

消費。

サービス産業。

海外送金。

IT-BPM。

など、複数の成長要因を持つ市場です。

一方、

経済成長率は毎年同じではありません。

インフレ。

為替。

金利。

エネルギー価格。

海外経済。

自然災害。

政策。

などによって変化します。

したがって、

「成長国だから投資する。」

という投資判断は危険です。

僕が見るのは、

です。

Vol.1で、

商圏。

物価。

価格。

を確認しました。

そしてVol.2では、

さらに、

顧客の購買行動

を見ます。

GDPが伸びる国へ投資するのではありません。

自社の商品を買う顧客が増え、その顧客から利益を得られる市場へ投資します。

ROICを考えるなら、「成長市場」という言葉だけでは足りない

海外進出について、

ROIC。

つまり、

投下資本利益率

の観点から考えることは重要です。

しかし、

新興市場へ早く進出すれば高いROICが得られる

という単純なものではありません。

例えば、

売上が大きく伸びても、

店舗取得費。

設備。

在庫。

運転資金。

人材教育。

広告費。

物流。

に大量の資本を必要とすれば、

投資効率は低くなる可能性があります。

逆に、

売上規模がそれほど大きくなくても、

少ない資本で継続的に利益を生み出せるのであれば、

高い投資効率を実現できる場合があります。

そのため、

「伸びる市場か」と「投資効率のよい事業を作れるか」は、別々に検証する必要があります。

これは、海外飲食進出だけでなく、

海外販売。

輸出。

現地法人。

オフショア事業。

すべてに共通します。

昼のマカティと、夜のマカティは違う市場になる

二日目の夜は、

マカティ市北部を歩き、

昼間とは異なる商圏を確認しました。

飲食店。

バー。

カフェ。

ホテル。

住宅。

サービス店舗。

などが集まり、

昼間のビジネス街とは異なる人の流れがあります。

ここで重要なのは、

歓楽街そのものを評価することではありません。

海外飲食店の立地を決める際、

昼と夜で商圏がどう変化するか

を確認することです。

例えば、

昼間はオフィスワーカーが非常に多い。

しかし夜になると人がいなくなる。

という場所があります。

反対に、

昼間は静かでも、

夕方以降、

住宅。

ホテル。

飲食。

娯楽。

の顧客が集中する場所があります。

同じ物件でも、

ランチ型店舗。

ディナー型店舗。

深夜型店舗。

では価値が違います。

夜間商圏で確認するのは、人通りだけではない

夜の現地調査では、

人が多いか少ないか

だけを見るのではありません。

僕なら、

まで確認します。

特に、

高価格帯の店では、

人通りの多さ

だけで立地を評価してはいけません。

予約客が、

自家用車や配車サービスで来店するのであれば、

歩行者数が少なくても成立する場合があります。

飲食店の「良い立地」は、人が最も多い場所ではありません。

自社の顧客が、最も利用しやすい場所です。

フィリピンの気候も、店舗設計と消費行動に影響する

12月の日本は冬です。

一方、

フィリピンでは夜間でも高温多湿な環境があります。

この違いも、

単なる気候の話

ではありません。

飲食店経営に関係します。

例えば、

冷房。

入口から客席までの動線。

屋外席。

テラス。

ドリンク。

食材保管。

厨房温度。

スタッフのユニフォーム。

スタッフの休憩環境。

デリバリー。

テイクアウト。

などです。

海外進出では、「日本の店を、そのまま現地に建てる」のではなく、その土地の気候まで店舗オペレーションへ組み込む必要があります。

フィリピン人材は、「安い人材」として見ない

今回の視察で、

僕がもう一つ注目したのが、

人材

です。

ホテル。

飲食店。

商業施設。

交通。

さまざまな場所で、現地スタッフと接しました。

僕自身が接した範囲では、

明るいコミュニケーション。

自然な笑顔。

顧客との距離の取り方。

など、

サービス業との親和性を感じる場面が多くありました。

ただし、

「フィリピン人は全員ホスピタリティが高い。」

と一般化してはいけません。

人材の能力は、

個人。

教育。

職歴。

企業文化。

マネジメント。

によって変わります。

重要なのは、

「フィリピン人だから接客に向いている」と考えることではありません。

採用市場にどのような人材がいて、自社が採用・教育・評価することで、どのレベルまで育成できるかを検証することです。

海外飲食事業では、「採用できるか」より「育成できるか」が重要

海外で飲食店を一店舗開くだけなら、

優秀なスタッフを何人か採用することで、

何とか運営できる場合があります。

しかし、

2店舗。

3店舗。

5店舗。

と増やすには、

偶然採用した優秀な人

に依存できません。

採用。

初期研修。

OJT。

評価。

昇格。

管理職育成。

までを仕組みにする必要があります。

特に重要なのが、

現地管理職

です。

日本人が、

永遠にすべての店舗を直接管理することはできません。

したがって、

一般スタッフを採用する段階から、

「この中から、将来の店長・マネージャーをどう育てるか」

まで考えます。

これは、

THE BWB Makatiをはじめとした海外飲食事業でも、

極めて重要な課題です。

フィリピン進出の強みの一つが、英語を業務言語として使える人材基盤

フィリピンでは、

フィリピノ語と英語が、公的なコミュニケーションや教育で使用される公用語として位置付けられています。

そのため、

企業。

ホテル。

商業施設。

IT-BPM。

カスタマーサービス。

など、

英語を業務で使用する産業が発達しています。

フィリピンのIT-BPM産業は、

現在も世界有数のアウトソーシング産業として、

大規模な雇用を生み出しています。

これは、

海外進出を検討する日本企業にとって、

重要な人材面の特徴です。

飲食店であっても、

外国人顧客への接客。

海外本部との連絡。

マニュアル。

店舗管理。

予約対応。

SNS。

など、

英語を利用する場面があります。

フィリピンの人材面の強みは、「日本人にとって英語が聞き取りやすいこと」ではありません。

英語を使って国際業務を行う人材市場が、一定規模で形成されていることです。

英語が話せることと、仕事ができることは別

一方で、

英語ができるから優秀な社員

とは限りません。

海外人材採用では、

語学力ばかりに目が行きがちです。

しかし、実際の業務では、

などが必要です。

英語は、

その仕事を行うための道具の一つ

にすぎません。

例えば、IT-BPM産業でも、

英語によるコミュニケーションに加え、

問題解決。

批判的思考。

協働。

リーダーシップ。

プロジェクト管理。

などが、今後必要なスキルとして重視されています。

これは飲食業でも同じです。

海外人材戦略では、「英語が話せる人を採る」から、「自社の仕事を任せられる人を育てる」へ発想を変える必要があります。

フィリピンは「販売市場」と「人材市場」の二つの視点で見る

フィリピンへ進出する場合、

商品を売る市場

としてだけを見る必要はありません。

例えば、

現地販売。

飲食店舗。

食品輸入。

BPO。

カスタマーサポート。

IT。

バックオフィス。

など、

人材・業務拠点

として検討できる事業もあります。

実際、フィリピンのIT-BPM産業は、

多数の人材を抱える主要産業へ成長しています。

つまり、

という三つの観点から見ることができます。

ただし、

どの企業にもフィリピンのオフショア化が適する

ということではありません。

業務。

情報セキュリティ。

品質。

言語。

マネジメント。

コスト。

を比較して判断する必要があります。

アヤラ・センター視察から、経営者が見るべき7つのポイント

今回のような商業施設を視察する場合、

僕なら次の7項目を確認します。

最後の7番が最も重要です。

日本の商品が少ないからチャンス

なのではありません。

競合が少ないからチャンス

でもありません。

需要があり、顧客が対価を払い、自社が競合より明確な価値を提供でき、投資を回収できる。

この4つが揃って、初めて「市場機会」です。

現地視察は、「期待を確認する場所」ではなく「仮説を壊す場所」

海外進出を考えている経営者は、

現地へ行く前から、

「この国は伸びる。」

「この商品は売れる。」

「この人材なら使える。」

という仮説を持っています。

それ自体は悪いことではありません。

しかし、

現地へ行って、

その仮説を裏付ける情報ばかり探してはいけません。

例えば、

「日本食は人気だ。」

という仮説なら、

繁盛店だけではなく、

閉店した店。

空いている店。

値下げしている店。

も見ます。

「人材が豊富だ。」

と思うなら、

採用難。

離職。

賃金水準。

管理職人材。

も調べます。

「中間層が増えている。」

と思うなら、

実際に自社の価格帯を払える顧客がどこにいるか

まで調べます。

市場調査とは、自分の仮説を証明する作業ではありません。

自分の仮説が間違っている可能性を、現地で探す作業です。

Vol.1とVol.2で、フィリピン市場を見る視点が変わる

Vol.1では、

空港。

交通。

街。

物価。

商圏。

を見ました。

Vol.2では、

商業施設。

消費者。

価格帯。

夜間商圏。

人材。

英語。

を見ました。

つまり、

です。

ここまで来ると、

「フィリピンは伸びそうだ。」

という漠然とした印象から、

「自社の商品・サービスが、この市場で本当に成立するのか。」

という、

具体的な経営判断へ進むことができます。

フィリピン進出で最初に決めるべきなのは、「会社を作るか」ではない

フィリピン進出について相談を受けると、

「現地法人をどう設立すればよいですか。」

という質問から始まることがあります。

しかし、

会社設立は、

海外進出の目的ではありません。

まず考えるのは、

です。

その結果、

現地法人が必要なら設立する。

輸出で十分なら輸出する。

代理店が合理的なら代理店を使う。

事業提携が適切ならパートナーと組む。

という順番です。

海外進出では、「会社をどう作るか」より先に、「どの事業なら現地で利益を生み出せるか」を決めます。

フィリピン進出を検討している中小企業経営者の方へ

「フィリピン市場に自社の商品が合うか確認したい」

「マカティやBGCのどの顧客を狙うべきか分からない」

「フィリピンの中間所得者・高所得者市場を調査したい」

「飲食店を出店する場合の価格帯・商圏・競合を確認したい」

「現地社員を採用し、事業運営できるのか知りたい」

「フィリピンをBPO・オフショア拠点として検討したい」

「現地法人を設立する前に、そもそも進出すべきか判断したい」

という段階では、

いきなり法人設立や物件契約へ進む必要はありません。

まず、

市場。

顧客。

商品。

価格。

人材。

資金。

投資回収。

進出方法。

を整理します。

初回120分海外事業カンファレンスでは、

フィリピン進出ありきではなく、

御社の国内事業。

海外進出の目的。

商品・サービス。

ターゲット顧客。

候補市場。

資金力。

人材体制。

を確認したうえで、

海外事業として何から調べるべきかを整理します。

場合によっては、

フィリピンではなく別の市場を検討する。

海外進出より国内事業を先に強化する。

輸出から小さく始める。

という結論になることもあります。

それも重要な経営判断です。