フィリピン進出・マニラ経済圏マカティ市場調査レポート　【Vol.2】 アヤラ・センター視察編｜フィリピン消費市場と中間層、英語人材の可能性を読む

アヤラ・センターを巡る

マカティ市は、マニラ経済圏の中でも、富裕層、外資系企業、外国人駐在員、そして成長するフィリピンの中間層が集まる中核エリアです。

このマカティ市の都市開発を語るうえで欠かせない存在が、フィリピンを代表する財閥の一つであるアヤラ・グループです。

その名を冠したエリアが、アヤラ・センターです。

私は今回、飲食事業の海外出店に向けたリサーチのため、フィリピン・マカティ市に入っています。出店候補エリアの中心がマカティ市北部であることから、City Garden Grand Hotelに連泊し、現地の動線、商業施設、飲食店、物価、客層を細かく確認しています。

ホテルからマカティアベニューを南下していくと、アヤラ・トライアングル・ガーデンを越えたあたりから、街の空気が明らかに変わります。

それまでのマニラらしい混沌とした道路環境から一転し、舗装は整い、交通の流れも安定し、ビジネス街としての秩序が際立ってきます。

そこが、現在のフィリピン経済の成長を象徴する拠点の一つ、アヤラ・センターです。

アヤラ・センターには、急速に購買力を高めているフィリピンの中間層、富裕層、外国人駐在員が利用する百貨店、スーパーマーケット、ブティック、レストラン、フードコートが集積しています。

単なるショッピングモールではありません。

ここは、フィリピンの消費市場がどこへ向かっているのかを、現場で確認できる巨大な商業実験場です。

私は、アヤラ・トライアングル・ガーデンから、グリーンベルト、ランドマークへと歩きながら、商業施設の動線、来店客の属性、飲食店の混雑状況、食品売場の商品構成を確認していきました。

ランドマークの中は、成長する中間層が購入する家電、家具、日用品、衣料品を扱う総合デパートとなっており、地下にはフードコートと食品スーパーマーケットが広がっています。

海外進出を検討する企業にとって、このような商業施設の視察は非常に重要です。

なぜなら、現地の消費者が「何を買っているか」だけでなく、「どの価格帯を許容しているか」「どの国の商品に信頼を置いているか」「どのような売場で購買行動を起こしているか」が、具体的に見えてくるからです。

まだまだ、アーリーステージのフィリピン市場

まず、ランドマーク内のショップを丹念に見て回りました。

家電売場では、日本メーカーの商品が、韓国、中国、米国メーカーの商品と並んで販売されていました。日本ブランドは、家電の分野では一定の存在感を維持しています。

一方で、食品売場に目を向けると、印象は大きく変わります。

肉、魚、酒類、加工食品を見ても、日本産の商品は限定的で、現地市場に深く浸透しているとは言い難い状況でした。

この光景を見て、私は、日本企業がまだフィリピンの急速な経済成長を十分に取り込めていない可能性を強く感じました。

日本では、フィリピンに対して、治安への不安、所得水準の低さ、夜の繁華街のイメージなどが先行しがちです。しかし、マカティ市やBGCのような都市部を歩くと、その固定観念だけでは、この国の変化を正しく捉えられないことがわかります。

フィリピンは、もはや単に「安い労働力の国」として見るべき市場ではありません。

若い人口構成、英語人材、海外送金による購買力、都市部の中間層拡大、外食需要の伸び。これらが重なり、フィリピンは消費市場としての存在感を高めています。

もちろん、インフラ、所得格差、交通、行政手続き、治安、パートナー選定といった課題はあります。したがって、フィリピン市場を過度に楽観視することは危険です。

しかし同時に、日本企業が慎重になりすぎ、他社の成功事例が出るまで動けないのであれば、最も投資効率の高いタイミングを逃すことになります。

新しい市場では、競合が少なく、需要が伸び始める段階にあります。だからこそ、早期に参入し、ブランドポジションを構築できれば、後発企業よりも有利な立場を得ることができます。

マレーシア、ベトナム、タイのように、日本企業の進出がすでに進んだ市場では、認知獲得、立地確保、人材採用、広告宣伝、価格競争に多くの投資が必要になります。後発で参入する企業ほど、初期投資は重くなり、収益化までの時間も長くなります。

企業が企業価値を高めるためには、投資効率性、すなわちROICを高めることと、成長市場を取り込むことの両方が重要です。

企業価値は、単に売上規模だけで決まるものではありません。どれだけ効率よく資本を使い、どれだけ成長余地のある市場で収益を拡大できるかによって、大きく変わります。

フィリピンのような成長途上の市場に、適切なタイミングと戦略で参入できれば、高いROICと市場成長の両方を狙うことができます。

私は、2025年以降、フィリピンを貿易と事業進出の両面から重点市場の一つとして捉え、クライアント企業様の進出支援にも力を入れていく方針です。

そして、実際に現地に立ち、商業施設を歩き、売場を見て、価格を確認し、人の流れを観察したことで、その戦略の方向性に確かな手応えを得ました。

ビジネスにおいて、他社の後を追うだけの戦略は、低利益率と低成長の罠に陥る危険があります。

大切なのは、他社事例を待つことではありません。

自分の頭で考え、自分の感性で現場を見て、自分で仮説を立て、現地で検証し、事業ストーリーを組み立てることです。

それこそが、企業価値を飛躍的に高める投資効率性と成長性を生み出します。

マカティ市の歓楽街

二日目の夜は、出店を検討しているマカティ市北部の歓楽街周辺を、細かく歩いて確認しました。

対象としたのは、ブルゴス通り周辺と、ロックウェル方面につながるエリアです。

この一帯には、フィリピンの中間層、外国人駐在員、旅行者、ビジネス客を対象にした飲食店、バー、カフェ、サービス店舗が立ち並びます。夜遅くまで車のクラクションが鳴り響き、歩道には人があふれ、昼間のビジネス街とはまったく異なる表情を見せます。

私は、各店舗の商品価格、店構え、客層、入店状況、照明、看板、道路からの視認性を確認しながら歩きました。

飲食店の海外出店では、夜の商圏調査が欠かせません。

昼間はオフィスワーカーが多く見えても、夜になると客層が大きく変わるエリアがあります。逆に、夜間にこそ消費が生まれる街もあります。

マカティ市北部は、まさにその両面を持つエリアです。

昼はビジネスと生活の街。夜は飲食、接待、娯楽、観光が交差する街。

このようなエリアでは、出店する業態、価格帯、営業時間、従業員教育、防犯対策、外国人対応力が、収益性に直結します。

日本では真冬で、寒波が襲っているとのことでした。しかし、フィリピンの夜は、半袖のTシャツで歩いていても汗がにじみます。

四季のない熱帯の国では、夜間の移動でも体力を奪われます。この気候条件も、飲食店経営においては重要です。

冷房の効き方、店内の快適性、テイクアウト需要、ドリンク需要、夜間歩行者の滞在時間。気候は、消費行動に直接影響を与えるからです。

現地視察では、街を見るだけでは不十分です。

その街を、自分の身体で歩き、暑さを感じ、騒音を聞き、人の流れに身を置くことで、初めて商圏の現実が見えてきます。

フィリピン人のホスピタリティ

今回、現地を歩いて強く感じたことの一つが、フィリピン人のホスピタリティの高さです。

ホテル、飲食店、商業施設、Grabの運転手、街中の店舗スタッフ。多くの場面で、明るく、人懐っこく、相手との距離を自然に縮める接客姿勢を感じました。

もちろん、すべてのフィリピン人に一律に当てはまるわけではありません。しかし、サービス業との相性という点で、フィリピン人材には大きな可能性があります。

日本では、かつて接客品質の高さが強みでした。

しかし、近年は人手不足、教育時間の不足、現場マネジメントの弱体化により、飲食業やサービス業の現場では、接客品質の維持が難しくなっています。セルフオーダー、配膳ロボット、無人レジの導入も進み、人にしかできないホスピタリティの価値が、逆に見えにくくなっている面があります。

その一方で、サービス業において本当に顧客満足を生むのは、最後は人です。

笑顔で迎える。相手の意図をくみ取る。困っている顧客に自然に声をかける。場の空気を明るくする。

こうした力は、マニュアルだけで生まれるものではありません。

私が現在注目している構想の一つは、フィリピン人材の高いホスピタリティと英語力を、教育・育成によってさらに高め、サービス業の戦力として国内外で活用することです。

単に人件費の低さに注目するのではありません。

人材の持つ接客適性、語学力、明るさ、柔軟性を、組織的に育成し、企業の競争力に変えることが重要です。

フィリピン進出を考える場合、現地市場を「販売先」として見るだけでは不十分です。

人材供給地、サービス拠点、英語対応拠点、オフショア業務拠点としても、フィリピンは大きな可能性を持っています。

フィリピン人の英語

また、現地に立って非常に強く感じたのが、フィリピン人の英語の聞き取りやすさです。

近年、日本ではフィリピン人講師によるオンライン英会話が広く普及していますが、現地で実際に会話をしてみると、その理由がよくわかります。

フィリピンでは、フィリピノ語と英語が公用語として位置付けられており、英語が教育、ビジネス、行政、接客の場面で広く使われています。

そのため、ホテル、商業施設、飲食店、Grabの運転手との会話においても、英語での意思疎通が比較的スムーズです。

東南アジアでは、国によって英語の発音、語彙、表現に大きな違いがあります。シンガポールやマレーシアでは、イギリス英語の影響や多民族社会特有のアクセントがあります。ベトナムやタイでは、英語を話せる人材は増えているものの、発音や文法に独特の特徴があり、日本人にとって聞き取りにくい場面もあります。

一方、フィリピンの英語は、アメリカ統治時代の教育制度の影響もあり、米国英語に近い発音や表現が多く、日本人にとって比較的聞き取りやすい印象を受けます。

私は、米国の大学院を修了し、ニューヨークで10年以上ビジネスに携わってきました。その経験から見ても、フィリピンでの英語コミュニケーションは、東南アジアの中でも非常に実務に使いやすいと感じました。

もちろん、地域や教育水準によって英語力には差があります。すべてのフィリピン人が流暢な英語を話すわけではありません。

それでも、英語を使ってビジネスを進めやすいという点は、フィリピン進出における大きな利点です。

さらに、フィリピン人は、こちらが笑顔で話しかけると、柔らかい表情で応じてくれる人が多く、会話の空気が作りやすいと感じます。

これは、従業員教育、顧客対応、外国人向けサービス、オフショア開発、BPO、カスタマーサポートなどの分野で、大きな強みになります。

フィリピンは、単なる低コスト拠点ではありません。

英語力、ホスピタリティ、若い労働力、成長する消費市場を兼ね備えた、戦略的な海外事業拠点になり得る国です。

Vol.2では、アヤラ・センターの商業視察、マカティ市北部の夜の商圏調査、そしてフィリピン人材のホスピタリティと英語力についてお伝えしました。