海外向け商品パッケージデザイン｜BtoC販売で「選ばれる」ための市場・顧客・販路戦略

1、BtoC商品パッケージは、マーケティングミックスの重要な要素

海外で商品を販売するとき、

その商品が、

現地のディストリビューター。

商社。

卸売事業者。

小売バイヤー。

などへ販売するBtoB商品なのか、

それとも、

店頭やECサイトで、

現地の消費者自身に選んでもらうBtoC商品なのかによって、

マーケティングの考え方は大きく変わります。

特に、

BtoC商品のパッケージは、

商品を保護するためだけの容器ではありません。

消費者が、

その商品を初めて見た瞬間に、

「これは何の商品なのか。」

「自分にどのような価値があるのか。」

「なぜ、競合商品ではなく、この商品を選ぶのか。」

を判断するための、

重要なマーケティングツールです。

商品パッケージは、

この4Pの中では、

Product。

つまり、

商品戦略

に含まれます。

しかし、

実際の販売現場では、

それだけではありません。

パッケージによって、

高級商品に見えるのか。

日常商品に見えるのか。

どの販売チャネルに適しているのか。

誰を対象にした商品なのか。

どのような広告表現と組み合わせるのか。

まで変わります。

つまり、

商品パッケージは、

Price。

Place。

Promotion。

とも密接につながっています。

僕は、

商品パッケージを、

単なるデザイン制作

として捉えるべきではないと考えています。

商品パッケージとは、商品の価値を、顧客が購入できる「見える形」にするマーケティング戦略です。

海外BtoC販売では、商品パッケージが「最初の営業担当者」になる

日本国内では、

企業名。

ブランド名。

テレビCM。

口コミ。

販売実績。

店舗。

などによって、

商品を見る前から一定の認知が形成されている場合があります。

しかし、

海外へ商品を持っていけば、

その認知はリセットされることがあります。

日本では有名な商品でも、

海外の消費者から見れば、

初めて見るブランド

かもしれません。

その場合、

店頭で最初に商品を説明するのは、

営業担当者ではありません。

パッケージです。

ECサイトでも同じです。

消費者は、

数多くの商品画像が並ぶスマートフォンの画面で、

短時間に、

見る。

興味を持つ。

比較する。

購入する。

という判断を行います。

そこで、

パッケージが、

何の商品なのか。

どのように使うのか。

どんな人に向いているのか。

どのような品質なのか。

なぜ、この価格なのか。

を伝えられなければ、

商品の中身を知ってもらう前に、

選択肢から外される可能性があります。

海外BtoC販売では、パッケージそのものが、現地消費者に商品の価値を説明する「最初の営業担当者」になります。

日本で売れているパッケージを、そのまま海外へ持っていけばよいのか？

海外販売を検討する企業から、

僕たちは、

「日本で使っているパッケージを、そのまま海外でも使用できますか？」

という相談を受けることがあります。

答えは、

商品と市場によって異なります。

日本向けのデザインを、

そのまま活用できる場合もあります。

一方、

大きく変更した方がよい場合もあります。

重要なのは、

「海外だから変更する。」

ことではありません。

現在のパッケージが、海外で狙う顧客に商品の価値を正しく伝えられるか。

という観点から判断します。

例えば、

日本では、

商品名を見ただけで、

どのような商品なのかが分かる場合があります。

しかし、

海外では、

商品名を翻訳しただけでは、

用途そのものが理解されない場合があります。

その場合には、

写真。

イラスト。

使用方法。

料理例。

利用シーン。

キャッチコピー。

などを使って、

商品の意味を説明する必要があります。

海外向けパッケージは、日本語を翻訳するだけでは足りない

海外向けパッケージを作る際、

日本語を英語や現地語へ翻訳すれば、

海外仕様になる

というわけではありません。

翻訳は、

必要な作業の一つにすぎません。

海外で商品を販売するには、

まず、

を決める必要があります。

そのうえで、

商品名。

写真。

色。

文字量。

フォント。

情報の順番。

容量表示。

使用方法。

品質訴求。

ブランドストーリー。

などを設計します。

さらに、

販売する国・地域や商品カテゴリーに応じて、

必要な表示。

原材料。

アレルゲン。

認証。

その他の法定表示

についても確認が必要です。

海外向け商品パッケージとは、「日本の商品説明を翻訳する作業」ではありません。

商品の価値を、現地顧客が理解できる形へ翻訳する作業です。

2、重要な検討要素は、「国」だけではなく「誰に・どこで・どう売るか」

僕は、

URVグローバルグループの海外販売・マーケティング支援において、

次のような質問を受けることがあります。

「●●国で売りたいのですが、今のパッケージのままで大丈夫でしょうか？」

この質問に対して、

僕は、

国名だけでは判断できません

とお答えします。

なぜなら、

同じ国の中にも、

異なる顧客市場

が存在するからです。

例えば、

同じ商品でも、

高級スーパーマーケット。

一般量販店。

専門店。

百貨店。

EC。

ホテル。

レストラン。

空港免税店。

では、

顧客が商品を見る目的も、

比較する競合も、

求める情報も違います。

つまり、

「どの国で売るか」だけではなく、「その国の、誰に、どこで、どのように売るのか」まで決める必要があります。

海外向けパッケージは、ターゲット顧客から逆算する

例えば、

同じ食品を販売するとしても、

高所得者層向けの高級スーパーマーケットで販売する場合と、

価格を重視する日常消費市場で販売する場合とでは、

求められるパッケージは異なります。

高価格帯の商品であれば、

産地。

原材料。

希少性。

製造方法。

職人性。

歴史。

ブランドストーリー。

などが、

価格を正当化する重要な情報になるかもしれません。

一方、

日常消費商品なら、

用途。

容量。

使いやすさ。

調理方法。

価格に対する価値。

保存方法。

などを、

分かりやすく伝える方が重要になる可能性があります。

したがって、

パッケージを作る前に、

まず、

ターゲット顧客

を決めます。

などを確認します。

国内マーケティングでいう、

ペルソナ設定

に近い考え方です。

ただし、

海外では、

個人像だけではなく、

販売チャネルや生活文化を共有する、

市場セグメント

として顧客を捉えることも重要です。

宗教・文化への対応は、「イメージ」ではなく商品条件として考える

食品や化粧品など、

商品によっては、

宗教。

食習慣。

原材料。

認証。

などが購入条件に関係する場合があります。

例えば、

イスラム教徒を対象に食品を販売する場合には、

商品や市場によって、

ハラール対応が重要になることがあります。

ベジタリアンやヴィーガン市場を対象にする場合には、

原材料や商品特性を分かりやすく示すことが、

購入判断につながる場合があります。

重要なのは、

「この国の人はこういうデザインが好きだ。」

という一括りの判断をしないことです。

同じ国でも、

顧客によって、

求めるものは違います。

文化や宗教は、消費者を固定的に分類するために使うのではなく、「その商品を購入する際に何が条件になるのか」を理解するために確認します。

シンガポールでも、「シンガポール向け」だけでは足りない

例えば、

シンガポールは、

異なる言語。

文化。

宗教。

所得。

生活スタイル。

を持つ多様な消費者が暮らす市場です。

さらに、

現地居住者だけでなく、

外国人専門職。

駐在員。

観光客。

なども消費市場を形成しています。

そのため、

単純に、

「シンガポール人向けパッケージ」

と考えるだけでは十分ではありません。

例えば、

では、

同じ商品でも、

訴求すべき内容が変わります。

だからこそ、

国名からデザインを考えるのではなく、

「誰が、どこで、この商品を手に取るのか。」

という購買場面から考えることが重要です。

「日本らしさ」を出せば、海外で売れるとは限らない

日本企業の商品を海外へ販売する際、

よく使われるのが、

日本。

和。

伝統。

職人。

桜。

富士山。

といった、

日本を連想させる表現です。

もちろん、

日本らしさが強い価値になる市場もあります。

しかし、

日本らしさを強調すれば、

必ず商品が売れる

わけではありません。

消費者が、

日本の商品に、

何を期待しているのか

を考える必要があります。

例えば、

品質。

安全性。

機能。

デザイン。

伝統。

技術。

健康。

希少性。

など、

商品カテゴリーによって期待される価値は異なります。

「日本製」を売るのではなく、その商品が持つ日本発の価値の中から、現地顧客が買う理由になるものを選びます。

高価格帯商品ほど、パッケージが「価格の理由」を説明する

海外へ輸出すると、

物流費。

関税。

流通マージン。

代理店マージン。

小売マージン。

などが加わり、

日本国内より販売価格が高くなる商品があります。

このとき、

商品パッケージが、

日本国内と同じ見せ方のままであれば、

現地消費者から、

「なぜ、この商品は高いのか。」

と思われる可能性があります。

高価格帯の商品ほど、

などを使って、

価格の理由

を説明する必要があります。

商品パッケージは、値札とは別に、「なぜ、この価格なのか」を伝える役割も持っています。

店頭とECでは、「選ばれるパッケージ」の条件が違う

販売チャネルも、

パッケージデザインを左右します。

実店舗では、

競合商品が並ぶ棚の中で、

視認される必要があります。

棚の距離から、

商品名。

カテゴリー。

主要な特徴。

が分かることが重要です。

一方、

ECでは、

スマートフォンの小さな商品画像で、

判断される場合があります。

細かな文章を大量に掲載しても、

一覧画面では読まれません。

商品名。

色。

写真。

主要な訴求。

が、

小さい画面でも瞬時に理解できることが重要になります。

また、

海外展示会では、

商品そのものだけでなく、

海外代理店。

バイヤー。

商社。

小売企業。

に対して、

「この商品なら、自分たちの市場で販売できる。」

と思ってもらう必要があります。

つまり、

海外向けパッケージは、顧客だけではなく、販売チャネルの特性からも逆算して設計します。

パッケージだけを先にデザインしてはいけない

海外販売で失敗しやすい進め方の一つが、

「とりあえず海外っぽいパッケージを作ろう。」

というものです。

デザイナーへ依頼する前に、

決めるべきことがあります。

これらが決まっていなければ、

デザインの評価基準そのものがありません。

「きれい。」

「かっこいい。」

「海外っぽい。」

という、

感覚だけの議論になってしまいます。

パッケージデザインの前に、商品戦略と販売戦略を決める。

これが海外BtoC販売の基本です。

海外向けパッケージは、商品価値を現地市場へ「翻訳」する仕事

僕は、

海外向け商品パッケージの仕事を、

単なるデザイン制作

とは考えていません。

日本企業が持っている、

商品の品質。

開発思想。

技術。

原材料。

産地。

歴史。

使いやすさ。

といった価値を、

海外の顧客が、

「自分に関係のある価値だ。」

と理解できる形に変換する仕事です。

つまり、

商品価値を現地市場へ「翻訳」する仕事です。

翻訳するのは、

言語だけではありません。

価値そのものです。

海外で売れない原因は、商品ではなく「伝わり方」にあるかもしれない

日本国内で評価されている商品を、

海外へ輸出したものの、

思うように売れない。

この場合、

すぐに、

「海外では、この商品に需要がない。」

と判断する必要はありません。

原因は、

商品そのものではなく、

商品の価値が伝わっていないこと

かもしれないからです。

例えば、

用途が分からない。

どのように食べるのか分からない。

他の商品との違いが分からない。

価格が高い理由が分からない。

日本語の商品名だけでは意味が分からない。

という状態です。

その場合、

商品そのものを変える前に、

「価値の伝え方」を変えることで、反応が変わる可能性があります。

最初から大量生産せず、テスト販売で検証する

中小企業が、

海外BtoC市場へ参入する場合、

最初から、

大量の商品を作る。

大量のパッケージを印刷する。

大規模な広告を出す。

という進め方は、

リスクが大きくなります。

まず、

対象市場。

顧客。

販売チャネル。

競合。

価格帯。

を調査します。

そのうえで、

小規模に販売し、

反応を確認します。

どの訴求が反応されたのか。

どの価格で売れたのか。

どの顧客が買ったのか。

どの情報が理解されなかったのか。

を確認し、

パッケージを改善していきます。

海外販売では、「完成したパッケージを作ってから売る」のではなく、「売りながらパッケージを完成させる」という発想も重要です。

URVの海外販売用商品パッケージデザインは、デザインから始めない

URVグローバルグループの、

海外販売用商品パッケージデザインプロジェクトでは、

最初からデザイン画を作るわけではありません。

まず、

商品の特徴。

開発背景。

原材料。

品質。

ターゲット。

価格帯。

販売予定国。

販売チャネル。

海外販売戦略。

を整理します。

そのうえで、

現地市場で、

何を価値として伝えるのか。

どのような色。

写真。

言葉。

情報量。

世界観。

が適しているのかを検討します。

そして、

パッケージ。

ラベル。

箱。

袋。

外装。

などのデザインへ落とし込みます。

必要に応じて、

商品名。

キャッチコピー。

商品説明。

使用シーン。

展示会資料。

商談資料。

Web掲載素材。

などにも展開します。

つまり、

「パッケージを作るサービス」ではなく、「海外で商品が選ばれる状態を作るために、パッケージを設計するサービス」です。

経営・マーケティング・海外販売・デザインを一体で考える

海外向けの商品パッケージを作る場合、

デザイナーだけでは解決できない問題があります。

例えば、

価格設定が市場に合っていない。

販売チャネルが決まっていない。

ターゲット顧客が曖昧。

商品の強みが整理されていない。

海外代理店へ何を説明すべきか決まっていない。

という状態です。

この場合、

どれだけ美しいデザインを作っても、

売上にはつながりにくくなります。

URVグローバルグループでは、

経営。

マーケティング。

海外進出支援。

総合商社事業での海外販売。

デザイン。

を組み合わせて、

商品の見せ方を検討します。

デザインをマーケティングから切り離さない。

これが、海外販売用商品パッケージを設計するときの僕たちの基本的な考え方です。

このような企業に、海外向け商品パッケージの見直しをおすすめします

例えば、

という企業は、

パッケージだけではなく、

商品戦略そのものを一度確認してみることをおすすめします。

海外で「見られる商品」から、「選ばれ、購入される商品」へ

海外展示会へ商品を出す。

海外ECへ掲載する。

現地代理店へ商品を渡す。

これだけで、

海外販売が成功するわけではありません。

最終的に必要なのは、

現地の顧客が、

商品を見つけ。

価値を理解し。

競合と比較し。

価格に納得し。

購入することです。

その一連の購買行動に、

商品パッケージは深く関わっています。

だからこそ、

海外向け商品パッケージは、

デザイン部門だけの仕事ではありません。

経営戦略・商品戦略・販売戦略・マーケティングを、消費者が手に取れる形へ落とし込む仕事です。

現在の国内向けパッケージを、

海外でもそのまま使用できるか確認したい。

海外市場向けに、

商品コンセプトから見直したい。

現地の顧客に、

商品の価値が伝わるパッケージへ変更したい。

展示会。

代理店商談。

EC。

店頭販売。

まで含めて、

海外向けの商品表現を整えたい。

そのようにお考えの企業の方は、

以下のページをご覧ください。