ニセコ視察で見えた　富裕層インバウンドを取り込む中小企業経営のヒント

「ニセコ化」とは？日本の地方と中小企業経営に何を示しているのか

ニセコ化という言葉をご存じでしょうか？

ニセコは、北海道のスキーリゾート地です。ニセコ化とは、外国人富裕層のインバウンドに対象を絞り込んだ結果、地域が急速に国際リゾート化・高価格化していくことです。

ニセコがたどった観光地としての変化が象徴的であったため、このような地方の現象を他の地域にも当てはめて、「ニセコ化」と呼ぶようになりました。

これは、単なる観光地の話ではありません。人口減少が進む日本において、地方経済や中小企業が今後どの市場を取りに行くべきかを考える上でも、重要なヒントを与えてくれる現象です。

ニセコは、オーストラリア人が仕掛けたスキーリゾート戦略が評判を呼び、外国人観光客・居住者が急増しました。次第に、欧米・豪州・アジアの富裕層が長期滞在し、主にウインターリゾートを楽しむようになりました。





英語表記・英語対応が当たり前になり、日本にいながら「海外のような街並み」が形成されていきました。

そして、円安が進行する中、物価・地価・家賃が高騰しました。不動産価格は地元住民の手の届かない水準に達し、カフェやレストランの価格も都市部・海外並みに上がっています。

その結果、地元向けの店が減少し、地元の人が住みにくくなるという負の側面も指摘されています。

長期滞在者向けの高級リゾート・コンドミニアムが増加し、外資系ホテルや高級別荘の建設が進みました。さらに、投資目的の不動産購入も活発化しました。

街は観光客向けサービス中心へと変化し、地域経済は活性化し、雇用も大きく増えました。インフラやサービスの質も向上し、ニセコは世界の富裕層に知られる観光地へと変貌しました。実際、ニセコは「日本の地方でも世界と戦えるリゾート」の成功例ともいわれます。

北海道の千歳から、ニセコを目指す

2025年10月。

フィリピンで開業準備を、株式会社URVグローバルミッションで業務受託している高級焼肉店の取扱食材の仕入れ商談のため、僕は北海道の食品商社の社長さんの案内で、北海道の北西部を車で走りました。

その際、ニセコに醸造所を置くワイナリーの生産者の方との商談を目的として、僕は初めてニセコに行くことになりました。

その商談を成功させることはもちろんですが、僕としては、世界に日本の高級インバウンド・ウインターリゾートとして知れ渡ったニセコを自分の目で視察するとともに、そこにおけるインバウンドビジネスの可能性を探り、着想を得ることも目的でした。

新千歳空港から高速に乗り、小樽を通って、ニセコに向かいます。

思っていた以上に、新千歳空港から距離があり、インバウンドの外国人が冬にここへ押し寄せるというのは、非常に驚きでした。ニセコは、札幌市から南西へ直線距離で約100kmほどの場所にあるのです。





当日は、あいにくの雨天。
天気が良ければ、蝦夷富士と呼ばれる羊蹄山が、その雄姿を間近に見せてくれるのですが、この日は羊蹄山は霧に隠れ、どこにあるのかもわからない状態でした。

ニセコがウインターリゾート地として注目された最大の理由は、世界屈指の「パウダースノー」にあります。雪の量が豊富で、非常に軽い粉雪（パウダースノー）が降り、年間平均15m以上の降雪量があります。

ニセコユナイテッドと呼ばれる4つのスキーエリア（グラン・ヒラフ、ハナゾノ、ニセコビレッジ、アンヌプリ）がリフトでつながり、広大な滑走エリアを形成しています。

ナイター（夜間）スキーや、パウダー重視のバックカントリーも人気があります。

一方、北海道ならではの快適な夏には、自然環境を活かしたアクティビティも豊富です。

ゴルフ、ハイキング、ラフティング、サイクリングなどのアウトドアが楽しめます。特に、羊蹄山（ようていざん／通称・蝦夷富士）の絶景を望むトレッキングも人気があります。

羊蹄山が広がり、広大な別荘がどこまでも続くニセコへ

ニセコの風景は、その他の北海道の街の景色とはまったく異なっていました。
車で走ると、どこまでも一軒一軒が大きな欧米風の別荘が続いています。

季節による来客数の差が激しいからかもしれませんが、街路に面した飲食店は非常に少なく、企業が入るビルなどの建物も見当たりません。

地元に詳しい方の話によれば、別荘の建築を担っているのは札幌の建設業者のようです。
つまり、地域に落ちる高額なお金に対して地元の供給が十分に伴っておらず、価格の高騰には、このような供給不足や物流コストなどの要因が大きいのかもしれません。

エリア全体を見ていく中で、僕自身、確かにここでのビジネスのポテンシャルはかなり高いのではないかという印象を持ちました。

単価の高い市場が実際に存在し、その市場を前提に街全体のサービスや不動産、雇用、投資が動いている。その現実を目の当たりにすると、ニセコ化は単なる話題ではなく、経営戦略の視点から検討すべきテーマだと実感します。

日本の未来とニセコ化を考える

今、日本では、欧米のあとを追うように、外国人に対して排他的な世論が起きています。

確かに、日本に来ているインバウンドや一定の定住者の中には、住民税を滞納したり、日本での生活ルールを守らなかったりする外国人もいることは事実であり、このようなケースに対して、次の渡航のビザを制限したり、在留期間の延長を認めない政策は必要だと思います。

都内のハンバーガーショップで、長時間スマホをぼんやりいじっているインバウンドの姿を見ると、そのように十分なお金を持たずに日本にやってくるインバウンドは、何のために日本に来ているのだろう、日本はこうした人たちを果たして受け入れ続けるべきなのか、と、僕も疑問に感じることがあります。

ただ、日本に非常に多くのお金を落とすインバウンドや、真剣に日本に学びに来る留学生、高い能力と生産性を持って真面目に働く外国人などは、今後、少子高齢化の道を歩むしかない日本にとって、重要な人口ボーナスになり得るのではないかとも思います。

急速に進化するAIを駆使すれば、日本企業は、少子高齢化と労働力不足を乗り越えて、生産性を向上し続けることはできるでしょう。

しかし、重要なことは、AIには消費はできない、という事実です。
生産性を向上させても、消費が増え続けなければ、日本の内需を支えることはできません。

外国人を一律に論じ、あるいは一律に排斥する発想を持っても、日本の未来は成り立ちません。

その意味で、ニセコに集まる超富裕層の外国人たちは、日本にとって重要なお客様であると思います。そしてまた、自分のビジネスの中に、その人たちのニーズを満たし、課題を解決する事業の発想も必要なのではないかと、僕は思います。

そのような観点で、ニセコを見てきたわけです。

ニセコ化は、単に「外国人が増えた街」の話ではありません。人口減少時代の日本で、誰に、どの価値を、どの価格帯で提供するのかという、企業経営の根本を問い直す現象でもあります。

そして、ニセコ化は、他の衰退する地方エリアにとっても、重要なヒントを与えてくれるのではないかと、僕は思っています。

ニセコ化をビジネスに活かすには？

日本企業にとって、日本人の少子高齢化による人口減少と消費減退は、もはや避けられません。したがって、日本人だけをマーケットとして捉えるビジネスは、今後、供給過多のレッドオーシャンにさらされていくことは間違いありません。

会社の衰退を避けるためには、海外進出による海外マーケットや、インバウンド富裕層のマーケットなど、日本人以外の消費を取り込む発想へ切り替えていかなければなりません。

ニセコ化は、その中で、ビジネスにおける大きなヒントになると思います。

ニセコに集まっている外国人の消費性向は、日本人富裕層の消費レベルを大きく超えており、日本国内でそれを実感できる成功事例として、ニセコに注目していくことは非常に有意義ではないかと思います。

ニセコ化を、自社の事業戦略や高付加価値化、インバウンド対応、新規市場開拓にどう活かすか。そこまで踏み込んで考えることが、これからの中小企業経営には重要です。

人口減少時代においては、従来の延長線上にある経営だけでは、企業の持続的成長は難しくなります。どの市場を狙い、どの顧客層に対し、どの価値を届けるのか。ニセコ化という現象をヒントに、自社の経営戦略を見直してみることには、大きな意味があります。

人口減少時代においては、従来の延長線上にある経営だけでは、企業の持続的成長は難しくなります。どの市場を狙い、どの顧客層に対し、どの価値を届けるのか。ニセコ化という現象をヒントに、自社の経営戦略を見直すことは、今後の成長余地を広げる上で極めて重要です。

自社に置き換えて、インバウンド富裕層向けの展開、新たな高付加価値サービスの設計、海外市場への足がかりをどうつくるべきか？

そうした論点を具体的に整理したい経営者の方は、無料相談をご活用ください。自社の現状や事業内容を踏まえながら、どこに勝機があるのか、何から着手すべきかを、経営コンサルタントの視点で個別に整理します。