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コラム

フロントエンド+バックエンド = 『儲けの仕組み』を作る【商人舎magazine6月号・原稿】

スーパーマーケットのマーケティング戦略

2017年6月10日 / 2017年9月30日更新

商人舎magazine6月号・イラスト

売上を上げる『たった3つの方法』をご存知でしょうか。

それは、
①客数を増やすこと
②客単価を増やすこと
③来店頻度を増やすこと
なのですが、
実際にその確かな行動となると、ピンと来ていない人が意外に多いものです。

事実、セミナー参加者や、クライアントに質問しても、的確な答えがすぐには返ってきません。この数式で売上は出来上がっているのに・・・です。

今回の記事のテーマは、フロントエンドとバックエンドです。

売上を上げるための実践に大いに役に立つことです。
そして、業種を問わず使えるマーケティング戦略であり、絶対に会社の仕組みとして確立すべき戦略でもあります。


■売上を上げるたった3つの方法は、ビジネスの基本

「売上を上げるたった3つの方法」については、私の過去の記事にも掲載していますが、ザッとおさらいをしたいと思います。

売上高の数式は、「=客数×客単価」です。
これを、一ケ月などのある期間で考えるとき、「=客数×客単価×来店頻度」で現すことが出来ます。
この3つの数値の掛け算で売上は成り立っていますから、それぞれの数値の上昇また下降で売上高は変化します。

前年(月)の売上に対して、売上高をアップさせようとするなら、必然的にこの3つの数値のどれかを確実に上昇させなければなりません。
また逆に、売上高の前年対比が100%を切る不振店の場合、このうちの数字のどれか、もしくは複数、前年よりも低下していることを意味します。


■集客のための仕組みはあるか?

フロントエンドとバックエンドのフロントエンドは、集客のための仕組みのことです。

あなたの会社では、集客のことをどこまで深く考えて、具体的な行動をどの様に、そして、どこまで取っているでしょうか。
そして、それは仕組みになっているでしょうか。
また、仕組みがある場合、その仕組みは、どの程度の効果を発揮しているでしょうか。

更に、定期的に検証を行い、必要に応じて改善、また、更なる高い効果を出すために仕組みのブラッシュアップを行っているでしょうか。
これらのことは、マーケティングでは、とても重要なプロセスです。

競合店、天候、曜日、地域行事など、お店を取り巻く色々な環境(条件)によって客数は変化します。
そして、月間、四半期というように、ある一定期間の来店客数を確保する(伸ばす)ことは、マーケティング上重要な課題です。

SNSの普及や人口減少などにより、新聞の購読(買)率が低下しています。
これは、これまで多くの店舗が行って来た集客の仕組みが、そのままでは効果性が低下し、改善を加えなければ、客数はジリ貧になる可能性が高いことを意味しています。


■集客のための仕組みを考える

来店客数を増やすための媒体としては、自社のホームページやメルマガ、LINEなどのSNS、ポスティングや手配りチラシ、店内告知など、多くの手段があります。

また、実際配布しているチラシの効果性も、科学的な測定を定期的に行い、分析し、必要に応じて投入方法(内容)を改善することも重要なことです。
どの様な内容(手段)に対して、地域のお客(客層)の反応が高いのか。また、実際の集客に繋がっているのか(反応率)を調査分析して、確実な集客の仕組みにしていくことが重要です。

そして、集客の手段(方法)は、「安さ」だけではありません。
「地域では手に入りにくい商品やカテゴリーの販売」
「トレンド品の販売」
「ライブイベントの開催」
「抽選会などの企画」
など、お客が非日常を感じられる楽しい企画やイベントなどの開催告知も、集客を増やすための仕組みであり、フロントエンドです。
単なる目玉商品の打ち出しだけが、フロントエンドではないのです。


■粗利益をアップさせる売場の仕組みは十分か

集客をしても、利益に繋がらなければビジネスではありません。

何時もやっている販促企画は、ただの安売りで、売りっぱなしになっていないでしょうか?
特に、ジリ貧の会社は、集客のために無理な安売りによって目先の売上を稼いでいる場合が多く有ります。これでは、何れビジネスは立ちいかなくなってしまいます。
ビジネスを継続して発展させるためには、当然のことですが、『儲けの仕組み』が重要になります。
この仕組みが、バックエンドです。

せっかく集客して売上が上がっても、儲けが無ければ商売をしている意味がありません。

ただ、中小零細の会社が、大手のディスカウント店のように、商品の原価を大きく下げて仕入れることは不可能です。一時的に出来ても、継続することは出来ないでしょう。

では、何処で利益を出すのか。
そこを考えて仕組みにするのがバックエンドです。

大切なキーワードは、
「楽しいこと」
「嬉しいこと」
「面白いこと」
「安心・安全であること」
「健康に良いこと」
そして、
「問題を解決してくれること」
などです。

人は、「快」と「不快の解消」に、お金を払います。
個人差は当然ありますが、これが、ニーズやウォンツです。
「お客の期待値を超える何か?」それを、売場で情報発信してあげるのです。
お客は、自分にしてくれる何か(ベネフィット・得)にお金を払うのです。
ここに、粗利益を拡大するための重要な要素が隠れています。


■業績アップの『仕組み』と『強み』をつくる

フロントエンドとバックエンドでは、値入ミックスの考え方とその仕組みも重要になってきます。

昔から言われるように、「損して得取れ」は、フロントエンドとバックエンドのマーケティングでも言えることです。

例えば、EDIによって、会計処理の迅速化をはかろうとする企業も多くなってきていると思います。
しかし、本部側のメリットだけでのEDIの導入は、非常に勿体ない投資であると言えます。
それは、EDIを営業側での分析系としても活用すべきです。

加工食品や日用雑貨では、大いにEDIのデータを活用することが出来ます。
それは、単品管理が確実に出来きやすいからです。
EDIとPOSのシステムを利用すると、移動平均などから、正確な単品在庫の原価を求めることが出来るようになります。このことから、かなり正確な単品の粗利益を算出することが可能となります。
当然、単品が出来れば、その総和である各カテゴリーのそれも可能となります。

これらのことによって、より緻密で高度な検証が可能となり、「何で客を呼び、何で儲けるか」というように、戦略的なフロントエンドとバックエンド戦略を組むことが容易になってきます。


■「何で集客して、何で儲けるか」を管理する

もう、お気付きの方もいらっしゃると思いますが、ドラッグストアやディスカウント・ストアなどの業態は、EDI(電子的なデータ交換)やPOSシステムを科学的に、そして戦略的に使いこなしやすい業態であると言えます。

残念ながら、スーパーマーケットの場合は、生鮮を中心として、それが差別化の武器であるのですが、生鮮品の単品管理という側面からは、管理しにくく弱みの部分でもあります。
現実的に、売上だけの管理は、難しくありませんが、各単品やカテゴリーの粗利益の管理になってくると、相場変動や商品ロス、媒体変更などが発生するため、相当な労力を必要とします。
一部の単品に絞って行うには可能であり有効ですが、カテゴリー単位の管理となると費用対効果上課題が多いと言えます。

ただ、グロサリーや日配部門に於いては、ドラッグストアやディスカウント・ストアなどの業態と変わらない単品管理は可能です。
そして、集客の目玉としてのアイテムが多い部門でもありますから、戦略的に単品管理を行い、「何で集客して、何で儲けるか」を研究して、戦略(仕組みづくり)策定を行う必要があります。


■最強の『営業利益ミックス』を実現する

値入ミックスの発展形が、営業利益ミックスです。
営業戦略を考えるとき、ここまでやれれば、相当強い戦略を組むことが可能となります。

店舗単位でやっている営業利益管理を、カテゴリーやアイテムごとに算出して、管理するのです。

フロントエンドとバックエンドを理解して行動するだけでも、マーケティング戦略的には、確実に確かな行動を取ることが出来るようになります。
しかし、確実に儲け(=営業利益(粗利益ではない))と絡めて考えるときに、単品やカテゴリー、そして部門ごとの営業利益管理を行ってフロントエンドとバックエンドを考えることが出来れば、更に高度で精度の高い営業戦略を組むことが可能となります。

確実に儲けを出すところ(バックエンド)と、確実に集客するところ(フロントエンド)を知ることは、ビジネスでは非常に重要な戦略的な武器を持つこととなるのです。


■お客の再来店を促す仕組みが有るか?

■真のマーケティングは、Win-Winの関係づくり

 つづきは、こちらからご覧ください ⇒ 商人舎magazine6月号・Web版
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■ 『スーパーの営業戦略』 その他の参考記事
  参考記事はこちらから、ご覧ください ⇒ スーパーの営業戦略 


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