生産性向上で営業利益２倍を実現する‼2018年度計画の立て方【商人舎magazine２月号】原稿
スーパーマーケット経営で利益が残らない原因は、値下げ競争だけではありません。
重要なのは、価格を下げることではなく、
顧客が納得して買う
「価値の見せ方」
「売場設計」
「利益設計」です。
今回のコラムでは、中小スーパーの営業利益改善に必要な考え方を解説します。
目次
スーパー経営で利益が残らない本当の理由
多くのスーパーマーケット経営者は、売上を上げるために 「価格を下げること」 を考えます。
競合店より安くする。
チラシで目玉商品を打つ。
値引きシールで売り切る。
特売で客数を集める。
もちろん、価格政策は大切です。
しかし、価格を下げ続ける経営には限界があります。
なぜなら、
値下げは一時的に売上を作ることはできても、営業利益を削ってしまうからです。
特に中小のスーパーマーケットの場合、
大手チェーン、ドラッグストア、ディスカウントストアとの価格競争に真正面から入ると、資本力の差で不利になります。
結果として、
✓ 「売上はあるのに利益が残らない」
✓ 「忙しいのに儲からない」
✓ 「人件費が上がり、営業利益が圧迫されている」
✓ 「値引きしないと売れない売場になっている」
という状態に陥ります。
ここで必要なのは、単なる値下げではありません。
必要なのは、
価格を下げる工夫ではなく、価格を正当化する工夫です。
「送料無料」が売れる理由から学ぶ、価格の見せ方
通販では、よく「送料無料」という言葉が使われます。
お客様は「送料無料」と見ると、得をしたように感じます。
しかし、実際には運送会社が、無料で荷物を運んでくれているわけではありません。
送料は、商品価格や利益構造の中に組み込まれています。
例えば、
8,800円の商品＋送料1,000円
と表示されると、送料を高く感じて購入をためらう人がいます。
しかし、
9,800円・送料無料
と表示されると、購入の心理的ハードルが下がることがあります。
中身は同じです。
これによって、お客様の受け取り方が変わるのです。
つまり、価格とは単なる数字ではありません。
価格は、顧客がどう感じるかによって価値が変わる「演出」でもあるということです。
この考え方は、スーパーマーケットの経営にもそのまま当てはまります。
スーパーの売場でも「価格の正当化」はできる
スーパーマーケットの売場では、つい 「安く見せること」 ばかりに意識が向きます。
しかし、本当に利益を残している店は、安さだけで勝っているわけではありません。
例えば、
同じトマトでも、
ただ平台に山積みして 「198円」 と書くだけの売場と、
「朝採れ」
「甘みが強い」
「糖度8度」
「モッツァレラチーズとサラダに最適」
「今夜は冷やし出汁トマトに」
と伝えている売場では、お客様の感じ方が変わります。
同じ豚肉でも、
「100g 198円」 とだけ表示する売場と、
「今夜は家族が喜ぶロースかつ」
「パン粉付きで時間短縮」
「週末のごちそうに」
と提案する売場では、購入理由が変わります。
同じ唐揚げでも、
「唐揚げ 398円」と並べるだけの売場と、
「店内仕込み」
「夕方揚げたて」
「子どもが喜ぶ晩ごはん」
と伝える売場では、価格への納得感が変わります。
お客様は、商品そのものだけを買っているわけではありません。
✓ 夕食の安心感。
✓ 家族の笑顔。
✓ 調理時間の短縮。
✓ 健康への配慮。
✓ 季節感。
✓ 楽しさ。
✓ 失敗しない買物。
こうした価値にお金を払っています。
だからこそ、スーパーマーケットには、まだ利益改善の余地があります。
値下げではなく「買う理由」を作る
営業利益が残らないスーパーに共通しているのは、
売場で 「買う理由」 が十分に伝わっていないことです。
商品は並んでいる。
価格も出ている。
POPもある。
しかし、お客様の心に響いていない。
これでは、最後は価格で比較されます。
価格で比較されると、安い店に負けます。
しかし、
買う理由が明確になれば、価格だけの勝負から抜け出せます。
例えば、
「今日はこれを買って帰ろう」
「この組み合わせなら夕食が楽になる」
「少し高くても、これは美味しそう」
「この店で買うと安心できる」
と思ってもらえれば、値下げしなくても売れる商品が増えます。
これが、スーパーマーケットにおけるインストアMDの重要な役割です。
利益を取ることに罪悪感を持ってはいけない
中小スーパーの経営者や店長の中には、
利益を取ることに罪悪感を持っている人がいます。
「お客様のために安くしなければならない・・・」
「値上げすると申し訳ない・・・」
「利益を取ると、お客様に悪い気がする・・・」
この気持ちは理解できます。
しかし、
利益を削り続ける経営は、最終的にはお客様のためにもなりません。
利益がなければ、
・良い商品を仕入れられません。
・人を育てられません。
・売場を改善できません。
・設備投資ができません。
・従業員の賃金を上げられません。
・地域のお客様に長く貢献できません。
利益とは、経営を続けるための酸素です。
利益があるから、会社は次の手を打てます。
・広告を打てる。
・人を採用できる。
・教育ができる。
・新しい売場づくりができる。
・お客様にもっと良い商品とサービスを提供できる。
つまり、利益を取ることは悪ではありません。
利益を正しく設計することは、経営者の責任です。
サミットリテイリングセンターのコンサルティングで行うこと
サミットリテイリングセンターでは、
スーパーマーケットの営業利益改善を目的に、
単なる精神論ではなく、現場に即した改善を行います。
特に重視するのは、次のような視点です。
1. 値下げに頼らない売場づくり
価格を下げる前に、
売場で商品の価値が伝わっているかを確認します。
重点商品の見せ方
POP、陳列量
関連販売
導線
平台のマグネット展開
エンド展開
などを見直し、
商品が「ただ置かれている状態」から「買う理由が伝わる売場」へ変えていきます。
2. 粗利益率を改善する商品構成
売上だけでなく、
粗利益率と相乗積を見ながら、どの商品を強化すべきかを明確にします。
売れているが利益が薄い商品ばかりに依存すると、売上は伸びても利益は残りません。
逆に、
利益貢献度の高い商品を重点的に育てることで、営業利益は改善できます。
3. 値引き・ロス・欠品の改善
値引きやロスは、利益を直接削ります。
しかし、単に「値引きを減らせ」と言っても改善しません。
発注精度
製造計画
ピーク時間管理
売場補充
閉店前管理
在庫回転
などを見直し、ロスと欠品を同時に減らす仕組みを作ります。
4. 作業改善による人件費対策
最低賃金の上昇、人手不足、採用難の中で、今まで通りの作業を続けていては利益が残りません。
作業の
・標準化
・単純化
・専門化
を進め、
ムダな移動、二度手間、過剰作業、属人化を減らします。
売場づくりと作業改善を同時に進めることで、
売上総利益と人時生産性の両方を改善します。
5. 店長・チーフ・パートが動ける仕組みづくり
経営改善は、社長だけが理解しても現場は変わりません。
店長、部門チーフ、バイヤー、パートスタッフが、
何を見て、
何を判断し、
どう動くか、
を明確にする必要があります。
そのために、
✓ KGI・KPI、
✓ 週次管理、
✓ 売場チェック、
✓ 重点商品管理、
✓ 会議の進め方
まで落とし込みます。
ミットリテイリングセンターのコンサルティングは、単なる机上のアドバイスではありません。
「売上を上げましょう」
「頑張りましょう」
「接客を良くしましょう」
という抽象論ではなく、
営業利益を残すために、現場のどこを変えるべきかを具体化します。
「値下げで売上を作る店から、価値を伝えて利益を残す店へ」変える。
この言葉を中心に、経営者や担当者へ伝えていきます。
なぜなら、今の中小スーパーの悩みは、単に売上が足りないことではないからです。
本当の悩みは、
「売っても利益が残らない」
「人件費が上がって営業利益が消える」
「価格競争に巻き込まれている」
「現場が忙しいだけで改善が進まない」
「店長やチーフが数字で動けていない」
ということです。
この悩みに対して、サミットリテイリングセンターは、
利益改善の実務コンサルティングとして提案できます。
まずは、自社の売場と利益構造を見直すことから始めてください。
次のような状態がある場合、改善余地があります。
✓売上はあるのに営業利益が残らない
✓特売と値引きに頼っている
✓粗利益率が低下している
✓値上げや価格改定ができない
✓商品の価値が売場で伝わっていない
✓ロス、値引き、欠品が多い
✓店長やチーフが利益改善の具体策を持っていない
✓人手不足で売場づくりが後回しになっている
✓パートの作業が標準化されていない
✓競合店との価格比較に巻き込まれている
ひとつでも当てはまる場合は、
価格を下げる前に、売場と利益設計を見直す必要があります。
サミットリテイリングセンターでは、
中小スーパーマーケット向けに、営業利益改善の無料診断セミナーを行っています。
現場経験に基づき、売場づくり、インストアMD、粗利益改善、ロス削減、作業改善、KPI管理まで、営業利益を残すための具体策をお伝えします。
利益は悪ではない。スーパー経営を続けるための酸素である
スーパーマーケット経営において、利益を取ることは悪ではありません。
利益があるから、良い商品を仕入れられます。
利益があるから、従業員を守れます。
利益があるから、売場を改善できます。
利益があるから、地域のお客様に貢献し続けられます。
これからのスーパー経営に必要なのは、価格を下げる努力だけではありません。
必要なのは、価格を正当化する売場づくりと利益設計です。
値下げで売る店から、価値を伝えて利益を残す店へ。
その転換こそが、
中小スーパーマーケットがこれから生き残るための重要な経営課題です。
サミットリテイリングセンターは、
現場に入り、
数字を見て、
売場を変え、
営業利益を改善するための実践型コンサルティング
を行っています。
営業利益が残らないと悩んでいる経営者の方は、
まずは無料診断セミナーで、
自社の利益改善の可能性を確認してください。
（文：新谷千里）
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スーパーマーケットの販促・インストアMD・粗利益改善のご相談
私はこれまで、全国の中小スーパーマーケットに対し、
•営業利益改善
•生産性向上
•インストアMD改革
•チラシ改善
•売場改善
•粗利益改善
•店舗オペレーション改革
を支援してきました。
「価格競争から抜け出したい」
「粗利益率を改善したい」
「売場と販促を連動させたい」
そして、
その具体策を知りたいという経営者・幹部・バイヤーの方は、
お気軽にご相談ください。
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