マカティ市で日本式焼肉店を開業へ｜フィリピン富裕層市場に挑む海外飲食進出レポート

メトロマニラの超・富裕層街　マカティ市とは？

このコンテンツを書いている、2026年5月18日。僕は、フィリピンの首都メトロマニラのマカティ市に滞在しています。

フィリピンの人口は、日本と同じ規模の1億2000万人。日本との最大の違いは、その人口が増大し続け、経済成長が著しいことです。

一方で、フィリピンは、日本のような中間層中心の国ではありません。国民人口の8割は、スラム街に住む貧困層です。

企業の設立が極めて困難なフィリピンでは、企業で雇用されて固定の収入を得る中間層は、国民の1割しかいません。事実、今回取り上げるTHE BWBのフィリピン現地法人設立には、7000万円の資本金を要求されました。

一方で、国と経済を支配して、経済成長の恩恵を受ける富裕層が、中間層と同じ、国民の1割にあたる1200万人います。

この富裕層は、メトロマニラのマカティ市と、そこに隣接するBGCのエリアに集中して住まっています。

スラム街が果てしなく広がるマニラの街を、Grabで走ると、ある地点から、景色が突然変わります。

古い住宅、露店、渋滞、排気ガス、雑然とした看板が続く街並みの先に、忽然と、超・高層ビル街が出現するのです。そこには、超高層ビルのコンドミニアムと、厳重な銃装備のガードマンに守られた住宅地が広がっています。

道路の舗装、街路樹、警備体制、ビルの高さ、歩いている人の服装、商業施設に入っているレストランの価格帯。すべてが、それまでの街並みとは明らかに違う。

大型商業施設には、海外ブランドの店が並び、レストランには、平日の夜でも、家族連れやビジネス客が高単価の食事を楽しんでいます。

ここには、確かに、海外で高品質な日本食を展開できる市場があります。

今、僕は、このマカティ市に、富裕層向けの、日本式焼肉店　THE BWB Makatiを開店する直前の、準備で滞在しているのです。

日本から企画書を作っているだけでは、決して見えないものがあります。

現地の匂い、道路の渋滞、スタッフの表情、商業施設の客層、物件オーナーとの交渉、現地パートナーの判断の速さと遅さ。そうした一つ一つを、実際に現場で確認しながら、海外飲食事業は立ち上げていかなければなりません。

マカティ市の詳しいビジネス情報は、以下のコンテンツを読んでみてください。

THE BWB Makatiのコンセプト

2024年9月、日本の、ある飲食業のスタンダード上場企業の筆頭株主企業から、URVグローバルグループに、飲食店の海外進出支援の依頼がありました。

経済成長が著しく、今後の継続的な期待がもてるマーケットへ進出をしたいとのこと。

URVグローバルグループがアフターコロナ禍でベトナムに展開している高所得者向け日本式焼肉業態の評判をお聞きになり、アクセスをしてこられました。

依頼内容は、明確でした。

人口が増え、経済成長が続き、今後も高所得者層の消費拡大が期待できる海外マーケットへ、日本の飲食業を展開したい。しかも、単なる日本食レストランではなく、現地の富裕層に選ばれる高付加価値の業態をつくりたい、というものでした。

僕は、この会社に、フィリピンのマカティ市に出店するというプランを提案しました。

なぜ、マカティなのか。

それは、フィリピンにおける日本食レストランの海外展開を考えたとき、マカティが、富裕層の居住地、外資系企業の集積地、高所得ビジネスパーソンの消費地という三つの条件を満たしているからです。

僕が提案した、この店の基本コンセプトは、以下の点にありました。

・喧噪の街　マニラの中で、一歩、店に踏み入れた時から、そこに美しい「ホンモノの日本」が表現されている店を創る
・常夏の国フィリピンの富裕層が、日本に対して抱く「あこがれ」は、四季が巡る豊かな季節であり、この店では、料理・店装・スタッフのユニフォームなどに、日本の四季を表現する
・料理は、和食の懐石と、最高級の和牛がコラボレーションするコース料理の店とする
・食材は、すべて日本の優れた食材を調達し、フィリピンに独自輸入することにより、フィリピンでは他の店が絶対に追随できない味を提供する
・特に使用する和牛は、日本で最高の表彰を受けた和牛生産者から、一頭買いで調達し、これをフィリピン指定の日本の精肉工場で精肉し、店舗に直接輸出して使用する
・フィリピン人のローカルスタッフを調理と接客サービス面で徹底教育し、「日本のおもてなし」を店で展開する
・店で使用するタレやソース・醤油などの料理の基礎をなす商品は、一切、市販のものを使わず、URVグローバルグループが飲食二次産業で運営する、茨木県の直営の食品工場で生産したものを使用し、THE BWBのコース料理では、43種類の独自タレやソースを使用して、他の競合が絶対に再現できない味を提供して、絶対的な参入障壁を構築する

海外で飲食店を成功させるうえで、最も重要なのは、「日本で流行っているものを、そのまま海外に持っていくこと」ではありません。

現地の所得層、商圏、宗教・文化、食材流通、人材の習熟度、サービスに対する期待値、そして価格に対する納得感を読み切ったうえで、日本の強みを現地市場に合わせて再設計することです。

THE BWB Makatiで目指したのは、まさにその形でした。

日本の焼肉を、単なる「肉を焼く食事」ではなく、和牛、和食、季節感、空間、接客、ストーリーを組み合わせた、富裕層向けの体験型レストランとして再構築すること。

海外の富裕層は、本物を見抜きます。

高いものを出せば売れるわけではありません。豪華にすれば評価されるわけでもありません。彼らが求めているのは、「なぜ、この価格なのか」が説明できる体験です。

皿の上の料理だけでなく、入店した瞬間の空気、スタッフの立ち居振る舞い、コースの流れ、食材の背景、最後に店を出る時の余韻までを、すべて設計する必要があります。

URVグローバルグループの飲食業は、現在、展開しているベトナムの3店舗で、現在、ベトナム人の富裕層から、圧倒的な評価を受けております。本物の味と、店が本物を追求する姿勢が、ベトナムの富裕層の心を掴んでいます。

その売上げと利益の現状を、今回のプロジェクトでは非常に高く評価をいただきました。

その結果、役員会の決議をえて、総額投資額数億円規模の、THE BWBプロジェクトを、この上場企業からURVグローバルグループがお任せいただきました。お任せいただいた理由は、数億円規模のイニシャル投資の店を創っても、極めて高客単価で連日満席に近い来客を見込めるため、数年でその投資を回収することができる利益が上げられる見込みがたったからです。

こうして、2024年11月。この大きな投資プロジェクトが稼働を開始したのです。

日本からみているとわからない、現地の経済成長の凄まじさ

フィリピンに限らず、新興国の実情というのは、日本のメディアで収集する情報などでは、全く掴めません。

現地にたち、歩き回り、現地のスタッフやリサーチャーを雇い、物件を見て、行政手続きに向き合い、採用面接を行い、食材を探し、物流を確認し、現地でリアルにビジネスを展開してみて、初めてわかる事業が多くあります。

日本人が、日本の中で、その常識で考えたビジネスモデルやスケジューリングは、ほとんど、新興国では「画に描いた餅」で実現するものではありません。

日本では一週間で終わる確認が、現地では数週間止まることがあります。
日本では当然に揃う備品が、現地では品質も納期も安定しないことがあります。
日本では一度説明すれば伝わるサービス動作が、現地では何度も繰り返し教育しなければ定着しないことがあります。
日本では「予定通り」が普通ですが、海外では「予定通りに進まないこと」を前提に、事業を設計しなければなりません。

従って、先に僕が提案した事業モデルを、現地で実現するためには、相当な困難を乗り越える必要があります。

日本では、「上手く行って当たり前」のことが、現地では「スムーズに上手くいったら奇蹟」という程度に、ものごとが上手くはいきません。

そのためのヤマを、一つ一つ乗り越えるためには、語学力があるといった、当然の能力を遥かに超える、強靭なストレス耐性を持ったチームが不可欠になります。

海外飲食事業で求められる人材は、単に英語が話せる人材ではありません。現地の曖昧さを受け止め、想定外の問題を整理し、現地スタッフを育成し、品質を守り、最後はお客様の満足にまで責任を持てる人材です。

これは、海外で働きたい料理人にとっても、非常に重要な視点です。

海外では、日本で料理が上手いだけでは足りません。現地スタッフに教える力、異文化の中で怒らずに伝える力、限られた食材で味を再現する力、衛生管理を定着させる力、そして日本の料理人としての誇りを、現地のお客様に伝える力が必要になります。

逆にいえば、この力を持つ料理人には、これから大きなチャンスがあります。

日本国内の飲食市場が縮小していく中で、海外の成長市場には、日本の料理人、日本のサービス、日本の食文化を求める高所得者層が存在します。海外飲食事業は、経営者だけでなく、料理人にとっても、自分の価値を大きく広げる舞台になるのです。

このようなチームをマネジメントし、結果にコミットしてゆく事業を進めると、そこには、日本では考えられないような、経済成長に裏付けられた利益をあげる事業が構築できるのです。

その時、はじめて、新興国の経済成長の凄まじさを実感することができるのです。

今回のBWBプロジェクトも、そうした困難を乗り越え、1年半以上の期間を準備にあてて、ようやく、事業を開業する段階に至ったのです。

人口減少と少子高齢化の日本に、あなたはビジネスを集中させていいのか？

飲食事業は、ヒトの食べるものを調理して提供する事業です。したがって、人口が減少し続ける日本では、当然、先細りになることは見えています。

日本の人口は、国立社会保障・人口問題研究所の推計では、2070年に8700万人台まで、今の3分の2に減少すると予想されています。

単純計算でいえば、日本の飲食店は、あと45年をかけて、今の3分の2に減少することになるわけです。

人口が減れば、胃袋の数が減ります。
高齢化が進めば、外食頻度や一回あたりの消費額にも影響が出ます。
地方では、すでに採用難、後継者不足、原材料費高騰、客数減少に直面している飲食店が少なくありません。

一方、世界の人口は、新興国を中心に、2080年台に、今の60億人から100億人に向けて激増をしている最中にあります。人口の増大だけでなく、今後の新興国の経済成長で、中間層も大きく増大を続けると予想されています。

弊社が、現在、飲食事業の展開を支援しているベトナムやフィリピンは、その代表的な国と見られています。

では、人口減少と少子高齢化の日本に、あなたはビジネスを集中させておいていいのでしょうか？

もちろん、海外進出は簡単ではありません。

国によって、会社設立、外資規制、就労許可、輸入規制、税務、労務、物件契約、採用、教育、食材調達、衛生管理、商標、現地パートナーとの関係など、乗り越えるべき課題はまったく異なります。

しかし、正しい国を選び、正しい商圏を選び、正しい業態を設計し、現地で実行できるチームをつくることができれば、海外飲食事業は、日本の飲食企業にとって、次の成長戦略になり得ます。

特に、次のような方は、一度、具体的に検討される価値があります。

・日本国内の飲食事業だけでは、今後の成長に限界を感じている経営者
・海外で日本食レストラン、焼肉店、寿司店、和食店を展開したい企業
・ベトナム、フィリピン、タイ、インドネシアなど、成長市場への出店可能性を知りたい企業
・海外飲食進出に必要な資金、現地法人、物件、人材、食材調達の現実を知りたい経営者
・海外で料理人として働き、自分の技術を成長市場で活かしたい方
・海外店舗の立ち上げ責任者、料理長、現地指導者としてキャリアを広げたい方

もし、新興国における飲食業の展開に、次のようなご興味を抱いておられれば、無料相談を、お気軽にご利用ください。

・今後、出店をするとしたら、どこの国、どの都市がお勧めか？
・海外で飲食業を展開する場合、何が成功のポイントになるか？
・海外で自分の飲食店を持ちたいが、どの程度の資金で可能なのか？
・日本の飲食店を、海外の富裕層向けに再設計するには何を変えるべきか？
・海外で働きたい料理人には、どのようなスキルと準備が必要なのか？
・現地スタッフの採用、教育、マネジメントは、どのように進めればよいのか？

無料相談では、単なる一般論ではなく、松本尚典が、実際にベトナムやフィリピンなどの現場で飲食事業を立ち上げ、運営し、富裕層向け市場に向き合ってきた経験をもとに、あなたの事業に合わせて、海外進出の可能性、リスク、優先順位を整理します。

「今すぐ海外出店を決めているわけではない」という段階でも構いません。

むしろ、海外飲食進出は、最初の国選び、都市選び、業態設計、パートナー選びを間違えると、あとから修正することが非常に難しくなります。早い段階で、現地の実情を知る専門家に相談することが重要です。

更に、海外での飲食事業進出を具体的にご検討になっておられる方で、そのノウハウを持っている人材が社内に乏しい場合、有料コンサルティングサービスをご利用ください。

URVグローバルグループは、現地調査、業態設計、物件選定、メニュー開発、食材調達、現地スタッフ教育、開業準備、現地監理まで、海外飲食進出に必要な実務を理解するプロ人材をかかえています。

松本尚典が、経営者の立場で、海外飲食事業の戦略設計から現地実行体制のマネジメントまでをお引受け致します。

海外飲食進出は、夢ではありません。
しかし、勢いだけで成功するほど甘い世界でもありません。

だからこそ、海外で飲食業を展開したい経営者、海外で自分の料理人としての価値を高めたい方は、まず一度、現実を知るところから始めてください。