海外販売で商品が売れない原因はパッケージ？現地顧客・販路別にデザインを見直す方法

1、日本の商品パッケージを、そのまま海外で使用すると、失敗する

日本国内では売れている。

品質にも自信がある。

価格にも大きな問題はない。

それなのに、

海外市場へ商品を持っていくと、

思ったほど売れない。

このような場合、

経営者は、

「海外では、この商品に需要がないのではないか。」

「価格が高すぎるのではないか。」

と考えがちです。

しかし、

売れない原因が、

商品そのものではなく、

「商品の価値が、現地の消費者に伝わっていないこと」

にある場合があります。

その原因の一つが、

商品パッケージです。

海外へ商品を販売するとき、

日本国内で使用している商品パッケージを、

そのまま海外へ持っていけばよい

と考える企業は少なくありません。

もちろん、

日本国内向けのパッケージを、

そのまま海外で使用して成功する商品もあります。

しかし、

重要なのは、

「日本で売れているデザインか。」

ではありません。

海外で狙う顧客が、そのパッケージを見て、商品の価値を理解できるか。

です。

商品が悪いのではなく、「何の商品なのか」が伝わっていないことがある

海外の店頭やECサイトで、

初めて日本の商品を見た消費者は、

日本の消費者が持っている前提知識を持っていません。

日本では、

商品名。

企業名。

カテゴリー。

パッケージの形。

だけで、

何の商品なのか分かる場合があります。

しかし、

海外では、

同じパッケージを見ても、

「これは何の商品なのか。」

「どうやって使うのか。」

「何と一緒に食べるのか。」

「なぜ、この価格なのか。」

「他の商品と何が違うのか。」

が、

分からない可能性があります。

例えば、

日本では説明不要な調味料でも、

海外市場では、

料理写真。

使用例。

調理方法。

味の特徴。

などがなければ、

用途そのものが理解されないかもしれません。

つまり、

商品力はあるのに、

商品パッケージが、

商品価値を伝え切れていない

という状態です。

海外販売では、「良い商品を作ること」と、「良い商品だと理解してもらうこと」は別の仕事です。

海外販売におけるパッケージは、「小さな営業担当者」である

海外販売における商品パッケージは、

単なる、

容器。

包装。

ラベル。

ではありません。

店頭では、

営業担当者が商品の横に立って、

一人ひとりの消費者へ説明してくれるわけではありません。

ECサイトでも、

消費者は、

多数の商品画像を見比べながら、

短時間で商品を選びます。

そのとき、

消費者へ商品の価値を説明するのが、

商品パッケージです。

つまり、

海外BtoC販売では、商品パッケージが「24時間働く小さな営業担当者」になります。

だからこそ、

商品名。

色。

写真。

イラスト。

コピー。

原材料。

使用方法。

品質訴求。

ブランドストーリー。

などを、

誰に売るのか

から逆算して設計する必要があります。

日本語を英語に変えただけでは、「海外向けパッケージ」にはならない

海外販売用の商品パッケージを、

日本語から英語へ翻訳する。

必要な現地語を追加する。

もちろん、

これらは必要な作業です。

しかし、

翻訳しただけで、

海外向けパッケージが完成するわけではありません。

例えば、

日本の商品説明に、

「国産素材にこだわりました。」

と書いてあるとします。

日本人消費者には、

この言葉だけで、

一定の品質イメージが伝わるかもしれません。

しかし、

海外の消費者からすれば、

「なぜ、日本産であることが自分にとって価値なのか。」

まで分からない可能性があります。

その場合、

産地。

品質。

製法。

食べ方。

安全性。

希少性。

など、

日本産であることによって生まれる具体的な価値まで説明する必要があります。

海外向けパッケージで翻訳すべきなのは、言葉だけではありません。

商品の「価値」そのものです。

2、国別ではなく、顧客・販路・購買条件別に商品パッケージを考える

僕は、

海外販売を検討している企業の経営者から、

「○○国では、どのようなパッケージが売れますか？」

と尋ねられることがあります。

しかし、

この質問だけでは、

十分な答えを出すことができません。

例えば、

同じシンガポールで販売するとしても、

高級スーパーマーケット。

一般的な量販店。

専門店。

ホテル。

空港。

ECサイト。

では、

顧客も、

競合商品も、

価格帯も、

購入目的も違います。

したがって、

本来考えるべきなのは、

「その国の、誰に、どこで、いくらで販売するのか。」

です。

「消費者コミュニティ」を、民族だけで分けてはいけない

海外市場では、

民族。

宗教。

言語。

などが、

商品選択に影響する場合があります。

しかし、

「この民族なら、このデザイン。」

「この宗教なら、この色。」

という単純な分類で商品パッケージを作るべきではありません。

消費者を理解するときには、

より具体的に、

などを組み合わせて考えます。

僕が、

「コミュニティ別に考える」

という場合も、

単純な民族分類ではありません。

同じ商品価値・購買条件・生活場面を共有する「市場セグメント」として顧客を見る、という意味です。

海外在住の日本人だけに売る戦略も、間違いではない

海外販売を始める際、

まず、

現地に住んでいる日本人を対象に販売する企業があります。

これは、

決して間違った方法ではありません。

商品の使い方。

味。

ブランド。

文化的背景。

を既に理解しているため、

販売しやすいからです。

海外販売の、

テストマーケット

として利用する方法もあります。

問題は、

その先です。

海外在住の日本人だけを対象にするのか。

そこから、

現地の消費者へ広げるのか。

を、

経営戦略として決めておく必要があります。

日本人市場だけで一定規模の利益が出るのであれば、

それも一つの事業モデルです。

一方、

現地市場へ大きく広げたいのであれば、

次の段階では、

日本人でなくても商品の価値が理解できるパッケージ

が必要になります。

宗教は「デザイン」ではなく「購入条件」として確認する

食品。

化粧品。

健康関連商品。

日用品。

などでは、

宗教や生活文化が、

商品の購入可否に関係する場合があります。

例えば、

イスラム教徒を対象に食品を販売する場合には、

商品や市場によって、

原材料。

製造工程。

ハラール認証。

などが重要になる場合があります。

ベジタリアン。

ヴィーガン。

特定原材料を避ける消費者。

などについても同じです。

重要なのは、

宗教に合わせて「それらしいデザイン」にすることではありません。

その消費者が安心して商品を選択するために、何の情報が必要なのかを確認することです。

その結果を、

原材料表示。

認証。

アイコン。

コピー。

商品説明。

などへ反映します。

高所得者向けと日常消費向けでは、同じ商品でも見せ方が変わる

例えば、

同じ日本食品でも、

高価格帯の市場で販売する場合には、

産地。

職人性。

製法。

原材料。

希少性。

伝統。

歴史。

などが、

購入理由になるかもしれません。

一方、

日常消費市場では、

容量。

使用方法。

保存方法。

利便性。

コストパフォーマンス。

などの方が重要になる場合があります。

商品そのものが同じでも、

誰に売るかによって、

伝えるべき価値が変わります。

したがって、

パッケージデザインを決める前に、

を整理します。

店頭で売る商品と、海外ECで売る商品では見え方が違う

販売チャネルも重要です。

スーパーマーケットでは、

商品棚に、

多数の競合商品が並びます。

その中で、

数メートル離れた場所からでも、

商品カテゴリー。

商品名。

主要な特徴。

が認識できる必要があります。

一方、

海外ECでは、

スマートフォンの小さな画面に表示された、

商品画像で比較されます。

細かな説明を大量に載せても、

商品一覧では読むことができません。

したがって、

「海外向けデザイン」という一種類の正解があるのではなく、販売チャネルごとに最適な見せ方があります。

日本らしさを強く出せば、海外で売れるとは限らない

海外向けの商品パッケージでは、

日本。

和。

伝統。

桜。

富士山。

筆文字。

などが使われることがあります。

これは、

商品や市場によっては有効です。

しかし、

「日本らしくすれば売れる。」

という単純な話ではありません。

現地の消費者が、

その商品カテゴリーについて、

日本の商品に何を期待しているのか

を確認する必要があります。

品質。

安全性。

技術。

健康。

伝統。

機能性。

かわいらしさ。

高級感。

など、

期待される価値は商品によって違います。

「日本らしさ」をデザインするのではなく、「日本発の商品価値のうち、現地顧客が買う理由になるもの」をデザインします。

高価格の商品ほど、「なぜ高いのか」をパッケージで伝える

海外へ商品を輸出すると、

物流費。

関税。

流通マージン。

販売代理店のマージン。

小売店のマージン。

などによって、

日本国内より価格が高くなる場合があります。

この場合、

日本国内と同じパッケージのままでは、

海外の消費者から、

「なぜ、この商品は高いのか。」

が分からない可能性があります。

高価格には、

高価格である理由

が必要です。

例えば、

希少な原材料。

産地。

独自製法。

職人の技術。

長期間の熟成。

厳格な品質管理。

地域の歴史。

などです。

高価格帯商品では、商品パッケージが「価格を正当化する説明媒体」にもなります。

商品パッケージは、法定表示とマーケティングを分けて考える

海外向けパッケージには、

もう一つ、

重要な視点があります。

法令への対応です。

販売する商品や国・地域によって、

原材料。

アレルゲン。

内容量。

賞味期限。

原産国。

輸入者。

注意表示。

認証。

その他の表示

が必要になる場合があります。

これらは、

「売れるデザイン」

とは別に、

法令上必要な条件です。

したがって、

海外向けパッケージでは、

の三つを整理して、

限られたパッケージ面へ配置する必要があります。

最初から大量の海外向けパッケージを作らない

中小企業が、

初めて海外市場へ商品を投入するとき、

注意したいのが、

大量のパッケージを最初から作ってしまうことです。

まだ、

誰が買うのか。

どの訴求が響くのか。

どの価格なら売れるのか。

どの販売チャネルが適しているのか。

十分に分かっていない段階で、

大量に印刷してしまえば、

パッケージ変更が難しくなります。

そのため、

海外販売の初期段階では、

市場を絞り、

小規模に販売し、

反応を確認します。

そして、

を確認します。

その結果を、

次のパッケージへ反映します。

海外販売では、「最初から正解のパッケージを作る」のではなく、「市場から学びながら正解へ近づける」という発想が重要です。

「コミュニティごとに別パッケージ」を作る必要があるとは限らない

ここも、

大切なポイントです。

ターゲット顧客が違うからといって、

すべての顧客ごとに、

まったく別の商品パッケージを作る必要があるわけではありません。

共通のブランドデザインを維持しながら、

ラベル。

シール。

外箱。

説明カード。

EC画像。

販促コピー。

などを変更する方法もあります。

大切なのは、

パッケージの種類を増やすことではありません。

必要な市場ごとに、必要な情報と訴求を変えられる仕組みを持つことです。

特に、

中小企業では、

デザイン変更による、

印刷費。

版代。

在庫。

管理。

などのコストも考える必要があります。

マーケティング上の効果と、

生産コスト。

在庫リスク。

を、

同時に判断する必要があります。

海外販売で商品が売れないときに、パッケージで確認したい7つのポイント

海外市場で、

思ったほど商品が売れない場合、

僕なら、

パッケージについて、

次の7点を確認します。

1. 何の商品なのか、一目で理解できるか
3. 誰に向けた商品なのか、明確になっているか
5. 競合商品と比較した違いが伝わっているか
7. 使用方法・利用場面が現地消費者に理解できるか
9. 価格が高い場合、その理由を説明できているか
11. 販売チャネルに適した見え方になっているか
13. 法定表示とマーケティング情報が整理されているか

この7つの中に、

問題がある場合、

商品自体を変更する前に、

パッケージや商品表現を見直す価値があります。

海外販売用商品パッケージは、デザインから始めない

海外向けパッケージについて、

デザイン会社へ、

「海外っぽくしてください。」

と依頼しても、

適切な答えは出ません。

その前に、

を決める必要があります。

つまり、

商品パッケージデザインの前に、

商品戦略。

価格戦略。

販路戦略。

マーケティング戦略。

があります。

デザインは戦略の代わりにはなりません。

戦略を消費者に見える形にするのが、デザインです。

URVの海外販売用商品パッケージデザインプロジェクト

株式会社URVテクノインテリジェンスをはじめとするURVグローバルグループでは、

海外販売用商品パッケージデザインプロジェクトを展開しています。

このプロジェクトでは、

単に、

パッケージをきれいにデザインする

ことを目的としていません。

まず、

商品コンセプト。

ターゲット。

価格帯。

販売予定国。

販売チャネル。

海外展開方針。

を整理します。

そのうえで、

海外市場で、

商品のどの価値を伝えるのか。

どのような色。

写真。

言葉。

情報量。

ブランド表現。

が適しているのかを検討し、

パッケージデザインへ落とし込みます。

また、

必要に応じて、

商品名。

キャッチコピー。

商品説明。

使用シーン。

海外向け商品資料。

展示会資料。

Web掲載用素材。

などにも展開します。

URVの商品パッケージデザインは、「デザインを作ること」から始めるのではなく、「海外で誰に、どう売る商品なのか」を整理することから始めます。

海外販売の実務経験を、パッケージデザインに反映する

海外向けパッケージを設計するには、

デザインの知識だけでは十分ではありません。

海外市場。

販売チャネル。

代理店。

小売。

展示会。

貿易。

価格。

消費者。

についても理解する必要があります。

URVグローバルグループでは、

経営支援。

マーケティング。

海外進出支援。

総合商社事業。

デザイン制作。

などの経験を組み合わせて、

海外向けの商品表現を検討します。

これは、

商品パッケージを、

単独の制作物として考えないためです。

商品パッケージは、海外販売戦略の「最後のデザイン工程」ではなく、販売戦略そのものを消費者に伝える接点です。

日本で売れているのに海外で売れないなら、商品を変える前に確認する

日本では売れている。

品質評価も高い。

しかし、

海外市場では売れない。

その場合、

商品そのものを否定する前に、

一度確認してください。

海外の顧客は、

その商品が何なのか、

理解できているでしょうか。

どのように使うのか、

分かっているでしょうか。

競合より価格が高い理由を、

理解できているでしょうか。

自分の生活に必要な商品だと、

感じているでしょうか。

商品を変える前に、「伝わり方」を変える。

それだけで、海外市場での反応が変わる可能性があります。

このような企業は、海外向け商品パッケージを一度見直してみてください

例えば、

• 日本国内では売れている商品を、これから海外へ輸出したい
• 国内向けパッケージを、そのまま海外で使用している
• 海外で販売を始めたが、想定ほど商品が売れていない
• 現地代理店からパッケージの変更を求められた
• 海外展示会へ出展する予定がある
• 海外ECで販売したい
• 高価格商品の価値を現地消費者へ伝えたい
• 現在のパッケージが海外市場に適しているか分からない
• 商品コンセプト・ターゲットから見直したい

という企業の方は、

パッケージだけではなく、

商品と海外販売戦略を一度整理することをおすすめします。

海外で商品が売れない理由を、

商品の品質だけの問題

と決めつける必要はありません。

「誰に売るのか。」

「何を価値として伝えるのか。」

「どこで売るのか。」

を整理し、

その答えを、

消費者が理解できる形へ落とし込む。

それが、

海外向け商品パッケージデザインです。