GA4はなぜUAから変わったのか？経営者が知るべきGoogleアナリティクスの測定思想と活用法

1、UAからGA4へ

2023年7月1日。

Googleは、標準のUA（Universal Analytics）について、新しいデータの処理を停止しました。

その後、Universal Analytics 360についても、2024年7月1日に新しいデータの処理が停止されました。

現在、Google Analyticsの標準的な測定基盤は、

GA4（Google Analytics 4）

へ完全に移行しています。

長年UAを使用してきたマーケターやWeb担当者の中には、

「GA4は分かりにくい。」

「UAの方が使いやすかった。」

「以前見ていた数字が、どこにあるのか分からない。」

と感じた方も多いでしょう。

しかし、

僕は、

UAとGA4の違いを、

単なる画面変更

として理解してはいけないと考えています。

Googleが変えたのは、

管理画面のデザインではありません。

「Webサイトを測るアナリティクス」から、「顧客が企業と接触し、行動し、成果へ至るプロセスを測るアナリティクス」へ、測定思想そのものを変えた。

と理解する方が適切です。

2、Googleは、なぜUAをGA4へ変更したのか

Google自身は、

UAからGA4へ移行した背景として、

大きく、

などを挙げています。

UAが設計された時代は、

現在とは、

インターネットの使われ方そのものが違いました。

ユーザーは、

主として、

パソコンからWebサイトへアクセスする。

検索エンジンからサイトへ入る。

ページを見る。

問い合わせをする。

という比較的単純な行動をしていました。

そのため、

UAでは、

「一回の訪問」

である、

セッション

を中心にデータを見る考え方が非常に重要でした。

しかし、

現在の顧客は違います。

3、顧客は、一つのWebサイトだけで意思決定しなくなった

例えば、

ある消費者が商品を購入するまでに、

スマートフォンでGoogle検索をする。

↓

企業のWebサイトを見る。

↓

Instagramを見る。

↓

YouTubeで商品動画を見る。

↓

数日後に再び検索する。

↓

ECサイトを見る。

↓

アプリを開く。

↓

最終的に購入する。

という行動をするかもしれません。

BtoBでも同じです。

担当者が、

検索。

生成AI。

企業サイト。

比較サイト。

SNS。

YouTube。

メルマガ。

営業担当者との面談。

など、

複数の接点を行き来しながら、

問い合わせや商談へ至ります。

つまり、

顧客の意思決定を、

「Webサイトへ一回来訪したセッション」

だけで見ることが難しくなったわけです。

そこでGA4では、

ユーザーが行った、

といった行動を、

イベント

として捉える考え方が中心になりました。

GA4で重要なのは、「何ページ見られたか」だけではありません。

「ユーザーが何をしたか」を見ることです。

4、UAとGA4では、データを見る思想そのものが違う

UAとGA4の違いを理解するうえで、

非常に重要なのが、

セッション中心

から、

イベント中心

への変化です。

UAでは、

Webサイトへ何回来たのか。

何ページ見たのか。

どこから来たのか。

どのくらい滞在したのか。

という、

サイトへの訪問行動を中心に見る設計でした。

GA4では、

それに加えて、

ユーザーが、

どのような行動を行い、

最終的に、

企業が望む成果へ進んだのか

を捉えます。

例えば、

経営者にとって重要なのは、

単純なアクセス数ではありません。

という、

事業成果へ近づく行動です。

Webサイトの目的は、「アクセスを集めること」ではありません。

顧客に行動してもらい、最終的に売上へつなげることです。

GA4の設計は、

この考え方と非常に相性がよいと言えます。

5、なぜ、GA4は「使いづらい」と感じるのか

では、

なぜ、

長年UAを使用してきたマーケターほど、

GA4を使いづらいと感じたのでしょうか。

理由の一つは、

GA4が、

UAの新しいバージョン

ではないからです。

同じGoogle Analyticsという名称ですが、

測定思想が大きく異なります。

UAで、

「この数字は、このメニューを開けば見られる。」

と覚えていた人にとって、

GA4では、

同じ数字を同じ場所で見ることができない場合があります。

さらに、

イベント。

パラメータ。

キーイベント。

探索。

オーディエンス。

アトリビューション。

など、

GA4独自の考え方を理解する必要があります。

そのため、

UAの操作方法を覚えていた人ほど、

「前と違う。」

と感じやすかったのです。

しかし、

GA4を理解するときには、

UAと同じ画面を探す

という発想をやめる方がよいと僕は考えています。

「UAではどこを見ていたか」ではなく、「自社の経営判断に必要な数字は何か」からGA4を設定する。

こちらの方が、

本来の使い方です。

6、プライバシー環境の変化も、GA4への移行を後押しした

もう一つ、

大きな背景があります。

プライバシーです。

インターネット広告やアクセス解析は、

長い間、

Cookieなどを利用し、

ユーザーの行動を比較的細かく観測できる環境を前提として発展してきました。

しかし、

世界的に、

個人情報。

Cookie。

広告識別子。

ユーザー同意。

データ利用。

などへの規制や社会的関心が高まっています。

また、

ブラウザやデバイス側の仕様も変化しています。

Googleは、

GA4について、

Cookieだけに依存せず、

ユーザーの同意状況やデータ欠損を考慮しながら、

モデリングなども活用して測定を行う設計であると説明しています。

つまり、

昔のように、

「すべてのユーザー行動を完全に追跡できる。」

という前提そのものが、

成立しにくくなっています。

これからのデジタルマーケティングでは、「すべてのデータを取ること」ではなく、「取得できる適切なデータから、経営判断に必要な情報を得ること」が重要になります。

7、Webとアプリを別々に見る時代でもなくなった

GA4のもう一つの特徴は、

Webサイトとアプリのデータを、

一つの顧客行動として捉えやすくしたことです。

以前は、

Webサイト。

スマートフォンアプリ。

などを、

別々に測定するケースが多くありました。

しかし、

顧客から見れば、

企業サイト。

ECサイト。

アプリ。

は、

別の会社ではありません。

同じ企業との接点です。

例えば、

Webサイトで商品を見て、

後からアプリで購入する。

アプリで商品を知り、

PCから申し込む。

という行動もあります。

企業側の都合で、

Web担当。

アプリ担当。

広告担当。

営業担当。

と部門を分けても、

顧客は、

一つの企業として見ています。

GA4の考え方は、企業内部のチャネル別管理より、顧客の行動全体を見る方向へ進んだものだと理解すると分かりやすいでしょう。

8、経営者は、GA4の数字を全部見る必要はない

ここが、

経営者にとって非常に重要です。

GA4には、

大量のデータがあります。

しかし、

経営者自身が、

すべての指標を理解する必要はありません。

僕なら、

まず、

自社サイトの目的を決めます。

例えば、

BtoB企業であれば、

最終成果は、

問い合わせ。

資料請求。

相談予約。

電話。

商談。

などでしょう。

ECであれば、

購入。

売上。

平均購入額。

リピート。

などになります。

採用サイトなら、

求人詳細閲覧。

応募。

説明会申込。

などです。

まず、

最終的な成果を決めます。

そして、

その前に顧客が行う行動を定義します。

この流れを測定します。

GA4は、「データを見るツール」ではありません。

「顧客が売上へ至るまでの、どこに問題があるのかを発見するツール」です。

9、アクセス数が増えた、だけでは経営成果にならない

Webマーケティングで、

よくある問題があります。

「アクセスが前年比30％増えました。」

「ページビューが増えました。」

「検索順位が上がりました。」

もちろん、

これらは重要な指標です。

しかし、

経営者が確認すべきなのは、

その結果、

問い合わせが増えたのか。

商談が増えたのか。

売上が増えたのか。

です。

アクセス数が2倍になっても、

問い合わせが増えていなければ、

経営成果には十分つながっていません。

反対に、

アクセス数がそれほど多くなくても、

ターゲット顧客が訪問し、

高い割合で問い合わせへ進んでいるのであれば、

価値の高いサイトです。

Webサイトの評価を、「どれだけ見られたか」から、「どれだけ事業成果へつながったか」へ変える必要があります。

10、GA4で経営者が確認したい基本的なポイント

企業によって、

確認すべき指標は違います。

しかし、

中小企業のWebサイトであれば、

僕ならまず、

次のような点を確認します。

1. どこから顧客が流入しているか
3. どのページから顧客が入り始めているか
5. どのコンテンツがよく読まれているか
7. どのサービスページまで進んでいるか
9. 問い合わせ・購入などの重要行動が発生しているか
11. どの流入経路が成果へつながっているか
13. どのページで顧客行動が止まっているか

そして、

数字を見るだけではなく、

「なぜ？」

を考えます。

例えば、

アクセスは多い。

しかし、

サービスページへ進まない。

のであれば、

コンテンツとサービスの導線に問題があるかもしれません。

サービスページは読まれている。

しかし、

問い合わせされない。

のであれば、

価格。

実績。

信頼。

CTA。

問い合わせフォーム。

などに問題があるかもしれません。

データ分析の仕事とは、数字を報告することではありません。

数字から仮説を作り、サイトやマーケティングを改善することです。

11、SEO・AEO・GEO時代には、GA4だけを見ていても足りない

現在、

顧客の情報収集は、

Google検索だけではありません。

生成AI。

SNS。

YouTube。

比較サイト。

専門メディア。

口コミ。

などへ分散しています。

さらに、

検索エンジンや生成AIの回答画面だけで、

一定の情報収集が完了するケースも増えています。

そのため、

企業は、

GA4だけでマーケティング全体を判断するのではなく、

検索。

広告。

SNS。

AI。

営業。

問い合わせ。

売上。

までを組み合わせて見る必要があります。

例えば、

SEOでは、

検索流入。

検索順位。

検索クエリ。

コンテンツ。

を確認します。

AEOでは、

顧客が実際に尋ねる質問へ、

サイトが明確な答えを持っているか。

を確認します。

GEOでは、

生成AIが、

会社。

商品。

サービス。

専門性。

実績。

を理解しやすい情報構造になっているか。

を整えます。

そして、

そこからサイトへ来た顧客が、

何を見て、

どのように行動し、

問い合わせや購入へ進んだのか。

を、

GA4などで分析します。

SEO、AEO、GEOとGA4は、別々の施策ではありません。

「見つけてもらう」施策と、「見つけてもらった後の行動を分析する」施策です。

12、GA4を導入しただけでは、マーケティングは改善しない

GA4は、

導入するだけで成果が出るツールではありません。

タグを設置した。

データが取れている。

これだけでは、

経営にはほとんど役立ちません。

重要なのは、

を、

事前に決めておくことです。

例えば、

問い合わせ獲得を目的とするサイトであれば、

問い合わせ完了だけを見るのではなく、

その前段階となる、

サービスページ閲覧。

事例閲覧。

料金確認。

CTAクリック。

フォーム到達。

などを測定すれば、

どこで顧客が離脱しているのかを分析できます。

13、これからのWebマーケティングは、「アクセス解析」から「経営改善」へ

UAからGA4への変化を、

単なる、

Googleのツール変更

として考えると、

本質を見誤ります。

インターネット利用。

スマートフォン。

アプリ。

Cookie。

プライバシー。

生成AI。

広告。

顧客行動。

これらが、

大きく変化しました。

そのため、

マーケティングの測定方法も変わったのです。

そして、

経営者がGA4を使う目的も、

「アクセス解析をするため」

ではありません。

マーケティング投資が、顧客行動と売上へどうつながっているのかを把握し、次の経営判断へ活かすためです。

アクセス数。

検索順位。

クリック数。

広告表示回数。

だけを見る時代から、

顧客が、

どこで企業を知り。

何を読み。

何を比較し。

どこで信頼し。

何をきっかけに問い合わせや購入へ至ったのか。

を把握する時代へ、

Webマーケティングは変わっています。

14、GA4を「見るだけのツール」にしないために

「GA4を導入したが、どう活用すればよいか分からない。」

「数字は毎月見ているが、Webサイトの改善につながっていない。」

「SEO対策をしているが、問い合わせとの関係が分からない。」

「リスティング広告の費用対効果を見直したい。」

「生成AI時代に、SEO・AEO・GEOをどのように組み合わせればよいか分からない。」

という企業の場合、

GA4だけを操作できるようになっても、

根本的な問題は解決しません。

まず、

を整理する必要があります。

そのうえで、

Webサイト。

SEO。

コンテンツ。

広告。

SNS。

AEO。

GEO。

アクセス解析。

営業導線。

を一つにつなぎます。

GA4の本当の価値は、画面の中にある数字ではありません。

その数字を使って、「次に何を変えるか」を決められることにあります。