赤字や低利益のスーパーマーケットが『一番に取るべき行動』とは コンサルティングの実践事例から
スーパーマーケット経営において、多くの企業が最も力を入れているのが「新規客の獲得」です。
折込チラシを配布する。
SNS広告を出す。
特売を打つ。
ポイント施策を強化する。
もちろん、これらは重要です。
しかし、私がこれまで数多くの地方スーパーや中小チェーンの現場を見てきた中で、利益を着実に伸ばしている企業には、ある共通点があります。
それは――
「2回目来店」を徹底的に重視していることです。
目次
なぜ、新規客ばかり追いかけると利益が残らないのか
新規客を獲得するには、大きなコストがかかります。
例えば、
•折込チラシ費
•SNS広告費
•デザイン制作費
•販促企画費
•人件費
•値引き原資
つまり、新規集客は「お金を払ってお客様を呼び込む活動」です。
しかし、多くの企業は、そのお客様が一度来店した後の動きを設計していません。
ここが、大きな問題です。
せっかく広告費を使って来店しても、
•次回来店につながらない
•買上点数が増えない
•客単価が上がらない
•ファン化しない
これでは、利益は積み上がりません。
利益を生む会社は「買った後」を設計している
本当に利益を出しているスーパーマーケットは、売った後からが本番だと考えています。
つまり、
「どうやって、もう一度来てもらうか」
を設計しています。
これは、単なる販促ではありません。
経営そのものです。
一度買ったお客様は、
•店を知っている
•商品を知っている
•売場を知っている
•従業員を知っている
つまり、警戒心が下がっています。
だから、“売りやすい”のです。
スーパーマーケットで重要なのは「ライフタイムバリュー」
経営改善の現場で、私はよく店長や幹部にこう伝えます。
「1回の売上ではなく、生涯価値で考えてください」
例えば、
1回だけ来店するお客様と、
•毎週来店する
•惣菜を買う
•青果も買う
•精肉や鮮魚も買う
•年末も利用する
このお客様では、利益への貢献が全く違います。
これをマーケティングでは、
LTV（ライフタイムバリュー）
顧客生涯価値
と言います。
スーパーマーケット経営は、まさにこの積み上げです。
「売れる店」は、お客様との関係（絆）を切らさない
売れている企業は、来店後の接触回数が多い。
例えば、
•LINE配信
•アプリ通知
•ニュースレター
•売場での提案POP
•レシピ提案
•季節催事の案内
•部門別おすすめ情報
•惣菜の食べ方提案
これらは全て、
「関係を切らさない仕組み」
です。
重要なのは、単なる値引き情報ではありません。
「あなたのお店らしさ」、価値や思いを伝え続けることです。
価格競争だけでは、利益は残らない時代
今、多くの地方スーパーが苦しんでいます。
•ドラッグストアとの価格競争
•ディスカウント店の拡大
•人件費上昇
•最低賃金1500円時代
•人手不足
この中で、単純な安売り競争を続ければ、利益は削られます。
だからこそ必要なのが、
「また来たい」
「ここで買いたい」
を増やす。
あなたのお店のファンを増やす経営です。
つまり、
“関係性”（絆）を作る経営
です。
売場でできる「2回目来店」の具体策
スーパーマーケットでは、実は売場そのものが「再来店装置」になります。
例えば、
青果
•レシピ提案
•食べ方提案
•旬のストーリー
惣菜
•時短提案
•健康提案
•家族メニュー提案
精肉・鮮魚
•メニュー連動販売
•バーベキュー・鍋・イベント提案
POP
•「なぜ美味しいのか」
•「誰が作っているのか」
•「どんな食べ方がおすすめか」
単なる価格訴求ではなく、
“価値訴求”
に変えることで、支持率が変わります。
新規客よりも、「固定客化」が利益を変える
売れない会社は、
「一度売ったお客様を放置」します。
一方で、売れる会社は、
「買った後から、本当の販売が始まる」
と考えています。
これは、スーパーマーケット経営でも全く同じです。
まとめ
営業利益を伸ばす企業は、“2回目”を重視している
これからの時代、
「集客だけ」の経営では、利益は残りません。
重要なのは、
•再来店率
•支持率
•買上点数
•客単価
•来店頻度
をどう上げるかです。
つまり、
「お客様との関係性づくり」
こそが、営業利益を最大化する経営戦略なのです。
私は現場改善のコンサルティングの中で、単なる業務改善ではなく、
•売場づくり
•インストアMD
•再来店設計
•作業改善
•粗利益改善
•固定客化戦略
まで含めて支援しています。
もし、
•「価格競争から抜け出したい」
•「利益体質に変えたい」
•「固定客を増やしたい」
•「営業利益を改善したい」
と考えている経営者・幹部・店長の方は、一度、自社の“2回目来店設計”を見直してみてください。
それが、これからのスーパーマーケット経営の大きな分岐点になります。
（文：新谷千里）
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