流行の広告手法に飛びつく前に｜広告費を売上と利益につなげる10の指標

1、流行りの広告手法ほど、競合が激しいことを知ろう

SNS広告。

動画広告。

インフルエンサーマーケティング。

ショート動画。

リスティング広告。

生成AIを活用した広告クリエイティブ。

広告・マーケティングの世界には、常に新しい手法が登場します。

企業の経営者やマーケティング担当者のもとにも、

「今は動画です。」

「これからはショート動画です。」

「SNS広告をやるべきです。」

「インフルエンサーを使えば売れます。」

「生成AIを使えば広告制作費を削減できます。」

といった提案が数多く届いているのではないでしょうか。

しかし、

僕は、

広告手法を検討するときに、

「今、何が流行っているか。」

から考えるべきではないと思っています。

最初に考えるべきことは、

「御社の商品・サービスを買う顧客は誰で、その顧客は、どこで、どのように購入先を探しているのか。」

です。

広告手法は、

その答えが決まった後に選びます。

流行している広告手法と、自社に適した広告手法は違う

新しい広告手法が注目されると、

広告代理店。

制作会社。

マーケティング会社。

広告媒体。

などが、

その手法を積極的に販売するようになります。

多くの企業が参入すれば、

広告枠。

顧客の注意。

インフルエンサー。

検索キーワード。

などをめぐる競争も激しくなります。

その結果、

当初は費用対効果の高かった手法でも、

競争が進むにつれて、

クリック単価。

広告表示単価。

顧客獲得単価。

クリエイティブ制作費。

などが上昇することがあります。

広告で重要なのは、

その手法が新しいか、

古いか、

ではありません。

です。

広告手法の「流行」と、自社にとっての「採算性」は、分けて考える必要があります。

広告代理店が売りたい広告と、自社が買うべき広告も分けて考える

広告代理店や制作会社が、

新しい広告手法を提案すること自体に、

問題があるわけではありません。

専門企業だからこそ、

新しい媒体や技術について、

早い段階から情報を持っています。

しかし、

その広告商品を販売する側の事情と、

広告費を負担する企業側の経営成果は、

別の問題です。

経営者が判断すべきなのは、

「有名な広告会社が勧めているか。」

ではありません。

「競合企業もやっているか。」

でもありません。

「自社が、この広告へ100万円を投資した場合、最終的に何円の粗利益とキャッシュを回収できるのか。」

です。

広告は、

制作物ではありません。

経営者から見れば、

投資です。

2、広告費は「いくら使うか」ではなく、利益から逆算する

広告予算について、

「売上の何％くらいが適切でしょうか。」

と質問されることがあります。

しかし、

業種。

粗利益率。

客単価。

継続率。

市場。

成長段階。

によって、

適切な広告費は大きく異なります。

したがって、

「売上の○％」

という一つの数字を、

すべての企業に当てはめることはできません。

僕が重要だと考えているのは、

顧客一人を獲得した場合に得られる利益から、許容できる顧客獲得コストを逆算すること

です。

CPAだけを見て広告を評価してはいけない

Web広告では、

CPA。

Cost Per Acquisition。

つまり、

一件のコンバージョンを獲得するためにかかった広告費

が重視されます。

例えば、

広告費を100万円使って、

100件の問い合わせを獲得した場合、

一件あたりのCPAは、

1万円です。

これだけを見ると、

「CPA1万円なら安い。」

と思うかもしれません。

しかし、

重要なのは、

その100件が、

その後どうなったかです。

例えば、

100件の問い合わせ。

↓

20件が商談。

↓

5件が受注。

となった場合、

実際の受注一件あたり広告費は、

20万円です。

さらに、

一件受注して得られる粗利益が、

15万円しかなければ、

広告費だけで採算割れです。

逆に、

受注一件から、

継続契約を含めて100万円の粗利益を得られるのであれば、

20万円の顧客獲得コストでも、

十分に合理的な投資になる可能性があります。

CPAの数字だけでは、広告が儲かっているかどうかは分かりません。

ROASが高くても、利益が残るとは限らない

広告評価で、

もう一つよく使われる指標が、

ROASです。

ROASは、

広告費に対して、

どれだけの売上を獲得したかを見る指標です。

例えば、

広告費100万円。

広告経由売上300万円。

なら、

ROASは300％です。

数字だけを見ると、

広告費の3倍の売上があるため、

良い広告に見えるかもしれません。

しかし、

仮にその商品の粗利益率が30％なら、

300万円の売上から生まれる粗利益は、

90万円です。

広告費だけで100万円使っていれば、

広告費を差し引く前の粗利益段階で、

既に広告費を下回っています。

さらに、

人件費。

配送費。

決済手数料。

営業費。

その他の変動費。

が発生します。

したがって、

ROASが300％だから、広告が成功しているとは限りません。

広告の評価を、

売上だけで終わらせず、

利益まで下ろす必要があります。

経営者が広告を見るなら、「粗利益ベース」で考える

経営者が広告投資を判断する場合、

僕は、

売上だけではなく、

粗利益

を見ることが重要だと考えています。

例えば、

という順番で確認します。

BtoB企業なら、

さらに、

問い合わせ。

商談。

受注。

継続契約。

まで追います。

BtoC企業なら、

初回購入だけではなく、

リピート購入。

定期購入。

クロスセル。

アップセル。

まで見る必要があります。

広告は「売上を作ったか」で判断するのではなく、「利益を増やしたか」で判断する。

これが、

経営者が持つべき広告投資の視点です。

3、LTVまで見れば、広告費の上限が変わる

広告費を判断するとき、

LTV。

顧客生涯価値

も重要です。

例えば、

初回購入では、

ほとんど利益が出ない商品でも、

その顧客が、

何度も購入する。

定期契約をする。

別の商品も購入する。

のであれば、

長期的には大きな利益を生む場合があります。

一方、

初回購入だけで終わる商品なら、

広告費を短期間で回収できなければ、

採算が合わなくなります。

そのため、

広告費を決める際には、

を確認します。

「一件獲得するのに、いくらかかったか。」だけではなく、「その一件が、その後いくらの利益を生むのか。」まで見る必要があります。

4、本当に成果があがるのは、広告単体ではなく顧客導線全体を改善したとき

広告の費用対効果が悪い場合、

すぐに、

「広告媒体が悪い。」

と判断してしまう企業があります。

しかし、

原因が広告媒体にあるとは限りません。

広告をクリックした後の、

LP。

サービスページ。

商品ページ。

価格。

写真。

文章。

問い合わせフォーム。

営業対応。

に問題がある場合もあります。

例えば、

広告自体は、

適切なターゲット顧客を集めている。

しかし、

LPに商品価値が十分に書かれていない。

問い合わせフォームの入力項目が多すぎる。

料金が分からない。

実績が掲載されていない。

経営者や担当者の顔が見えない。

問い合わせ後の返信が遅い。

という状態なら、

広告媒体を変えても、

成果は上がりません。

広告の成果は、「広告をクリックさせる力」ではなく、「顧客を受注まで運ぶ力」で決まります。

BtoB企業は「問い合わせ件数」ではなく「受注まで」を見る

特に、

BtoB企業では、

コンバージョン

を問い合わせ件数だけで評価することには注意が必要です。

例えば、

広告A。

問い合わせ100件。

広告B。

問い合わせ30件。

なら、

広告Aの方が優秀に見えます。

しかし、

広告Aからの問い合わせは、

価格だけを聞く人が多く、

受注が2件。

広告Bは、

問い合わせは30件でも、

ターゲット企業からの相談が多く、

10件受注。

なら、

経営成果としては、

広告Bの方が優れている可能性があります。

したがって、

BtoBでは、

まで追う必要があります。

問い合わせ件数を増やすことと、売上を増やすことは、同じではありません。

BtoCでは「新規購入」だけでなく、リピートまで見る

BtoC企業も同じです。

新規顧客を大量に獲得できても、

値引き広告で集めた顧客が、

二度と買わなければ、

利益が残らない場合があります。

逆に、

初回獲得費用は多少高くても、

その後、

継続的に購入する顧客が多ければ、

非常に優れた広告になることがあります。

したがって、

BtoCでは、

なども確認します。

5、広告の成果は「媒体×訴求×LP×営業」の掛け算で決まる

広告成果について、

僕は、

一つの媒体だけを見ないことが重要だと考えています。

例えば、

良い媒体

でも、

広告コピーが悪ければ、

反応されません。

良い広告コピー

でも、

LPが悪ければ、

問い合わせに転換しません。

良いLP

でも、

商品価格や商品そのものに問題があれば、

購入されません。

良い問い合わせ

でも、

営業対応が悪ければ、

受注できません。

つまり、

の掛け算です。

どこか一つが大きく弱ければ、

広告費を増やしても、

成果は伸びません。

媒体選定より先に、「誰に・何を・なぜ買ってもらうか」を決める

マーケティング会社へ相談するとき、

最初から、

「Instagram広告をやりたい。」

「YouTube動画を作りたい。」

「リスティング広告をやりたい。」

と、

手法から相談する企業があります。

しかし、

僕なら、

その前に、

を整理します。

これは、

マーケティングの基本となる戦略です。

媒体は、

その後に決めます。

広告媒体は戦略ではありません。

戦略を実行するために選ぶ手段です。

6、広告は単発施策ではなく、マーケティングミックスで考える

広告だけを最適化しても、

経営成果が最大化するとは限りません。

商品。

価格。

販売チャネル。

プロモーション。

を一体として考える必要があります。

マーケティングの基本となる4Pでいえば、

です。

例えば、

広告の反応が悪い原因が、

広告表現

ではなく、

商品そのものにある場合があります。

価格が市場と合っていない場合もあります。

販売チャネルが顧客行動と合っていない場合もあります。

広告は、

4Pの中の一部です。

広告だけを改善するのではなく、「売れる仕組み全体」を改善することが、広告費の費用対効果を高めます。

BtoB企業なら、複数の施策を組み合わせる

例えば、

BtoB企業であれば、

一つの広告手法だけに依存するより、

複数の施策を、

顧客の検討段階に合わせて組み合わせます。

• 検索課題に回答するSEO・AEO・GEOコンテンツ
• 問い合わせにつながるサービスページ
• 検索ニーズを取り込むリスティング広告
• 比較検討層へ情報を提供する資料
• 経営者・専門家の知見を伝えるコンテンツ
• 信頼性を高める実績・事例
• 企業のニュース性を伝えるプレスリリース
• 営業資料・会社案内
• 広告写真・映像コンテンツ

一つひとつを、

別々に作るのではありません。

顧客が、

知る。

調べる。

比較する。

信頼する。

問い合わせる。

商談する。

受注する。

という流れに沿って、

配置します。

BtoC商品も、広告だけでは売れない

BtoCについても同じです。

例えば、

• 商品コンセプト
• 商品パッケージ
• 写真・映像
• SNS広告
• インフルエンサー
• EC商品ページ
• ランディングページ
• レビュー
• FAQ
• メール・LINE
• リピート施策

などが、

一体となって、

購買行動を作ります。

SNS広告だけが優れていても、

商品写真が悪い。

商品ページが分かりにくい。

価格の理由が伝わらない。

レビューが少ない。

購入後のリピート導線がない。

のであれば、

広告投資は回収しにくくなります。

7、広告費を増やす前に「ボトルネック」を探す

売上が伸びないとき、

最も簡単に思いつく方法は、

広告費を増やすこと

です。

しかし、

広告費を増やす前に、

どこが、

顧客獲得のボトルネック

になっているのかを確認する必要があります。

例えば、

広告表示が少ない。

↓

媒体・入札・ターゲティングの問題。

クリックされない。

↓

広告コピー・写真・動画の問題。

クリックされるが問い合わせない。

↓

LP・サイト・商品訴求の問題。

問い合わせは来るが商談にならない。

↓

ターゲティング・問い合わせ品質の問題。

商談になるが受注しない。

↓

価格・商品・営業の問題。

受注するが利益が残らない。

↓

粗利益・広告費・販売コストの問題。

というように、

原因は違います。

売上が伸びない理由を、すべて「広告が足りない」で解決しようとしないことです。

広告費は、小さく検証してから大きくする

新しい広告手法へ、

最初から大きな予算を投入する必要はありません。

むしろ、

中小企業の場合、

まず小さく実施します。

仮説を作る。

↓

広告を出す。

↓

数字を測る。

↓

問い合わせの質を見る。

↓

受注を見る。

↓

粗利益を見る。

↓

改善する。

↓

採算が合う場合に予算を増やす。

という順番です。

広告投資を増やすのは、

「反応があったから」

ではありません。

再現性を持って利益を生み出せることを確認してからです。

経営者が確認したい広告・マーケティングの10の数字

広告やマーケティングを、

経営成果として管理するために、

僕なら、

少なくとも次の数字を確認します。

• 広告費
• クリック単価
• コンバージョン率
• CPA
• 有効問い合わせ数
• 商談化率
• 受注率
• 平均客単価
• 粗利益
• LTV・投資回収期間

業種によって、

重要な指標は異なります。

しかし、

重要なのは、

広告管理画面の中の数字と、

会社の損益計算書の数字を、

つなぐことです。

マーケティング担当者が見る数字と、経営者が見る数字を分断しないことです。

8、広告を「経費」ではなく「投資」として管理する

広告費は、

会計上は費用として計上されます。

しかし、

経営判断としては、

投資と同じ視点で管理すべきです。

いくら投じるのか。

何を得るのか。

何カ月で回収するのか。

想定より成果が悪い場合、

どこを改善するのか。

どの条件になったら、

中止するのか。

を、

事前に決めます。

そうすれば、

「これだけ広告費を使ったから、もう少し続けよう。」

という判断を避けることができます。

広告費は、

過去に使った金額ではなく、

これから投じる金額によって、

今後どれだけ利益を生み出せるか

で判断します。

9、流行の広告手法に流されず、自社独自のマーケティング構造を作る

広告手法は、

今後も変わります。

検索広告。

SNS。

動画。

インフルエンサー。

生成AI。

新しい媒体。

次々と登場します。

しかし、

変わらないものがあります。

顧客が、

課題を持ち。

情報を探し。

商品を比較し。

信頼できる会社を選び。

購入する。

ということです。

だからこそ、

経営者が作るべきものは、

「流行の広告を使っている会社」

ではありません。

広告手法が変わっても、顧客を継続的に獲得できるマーケティング構造を持つ会社

です。

10、広告費の費用対効果を高めるには、マーケティング全体を一度見直す

株式会社URVテクノインテリジェンスを中心とするURVグローバルグループのマーケティング支援事業では、

広告媒体の運用だけを切り出して考えるのではなく、

まず、

商品・サービス。

価格。

顧客。

販売チャネル。

競合。

ブランド。

現在の広告・広報。

営業導線。

を整理します。

そのうえで、

必要に応じて、

Webサイト。

サービスページ。

LP。

SEO。

AEO。

GEO。

リスティング広告。

コンテンツマーケティング。

ブランディング。

商品パッケージ。

プレスリリース。

広告写真。

映像。

イラスト。

営業資料。

などを組み合わせます。

重要なのは、

すべての施策を実施することではありません。

現在の会社の売上成長を止めているボトルネックを見つけ、そこに必要な施策を優先して投入することです。

例えば、

広告費は十分使っているのに、

LPが弱いのであれば、

広告費を増やす前にLPを改善する。

問い合わせは来るのに、

商品価値が伝わっていないのであれば、

ブランディングやコンテンツを見直す。

検索流入が少ないのであれば、

SEO・AEO・GEOとコンテンツを強化する。

商品の魅力が写真で伝わっていないのであれば、

広告写真や映像を見直す。

というように、

課題によって、

打つべき施策は変わります。

マーケティングとは、「広告を出すこと」ではありません。

顧客を獲得し、売上をつくり、利益を残す仕組みを設計する経営活動です。

広告費は増えているのに、売上・利益が伸びない企業の方へ

もし、

• 広告費を増やしているのに問い合わせが伸びない
• 問い合わせは増えたが受注につながらない
• CPAは改善しているのに利益が増えていない
• リスティング広告への依存度が高い
• SNSや動画を始めたが、売上との関係が分からない
• 広告代理店ごとに施策が分断されている
• Webサイト、LP、営業資料、広告表現が統一されていない
• SEO、AEO、GEOを含めてWeb集客を見直したい
• 何から改善すべきなのか分からない

という状態であれば、

新しい広告媒体へ予算を追加する前に、

マーケティング構造全体を一度確認してみることをおすすめします。

どの媒体が良いか

から考えるのではありません。

誰に売るのか。

何を売るのか。

いくらで売るのか。

どこで売るのか。

なぜ選ばれるのか。

どこで顧客を獲得するのか。

どう問い合わせへ導くのか。

どう受注するのか。

いくら利益が残るのか。

を、

一つの導線として整理します。