中小企業のWebサイト・広告でブランドイメージを高める方法｜広告モデル活用で大企業のような訴求力を
1、流行りの広告手法ほど、競合が激しいことを知ろう
SNS広告、動画広告、インフルエンサーマーケティング、ショート動画、生成AIを活用した広告クリエイティブなど、広告の世界には、常に新しい手法が登場します。
おそらく、これを読んでおられる企業の皆様のホームページにも、連日のように、映像制作会社、SNS運用会社、インフルエンサーマーケティング会社、Web広告代理店などから、営業メールが届いているのではないでしょうか。
広告の世界には、いつの時代にも、「流行り」があります。
そして、流行りの広告手法には、広告制作会社や広告代理店が一斉に参入します。営業活動が活発になり、多くの企業がその手法に広告費を投下します。その結果、当初は費用対効果が高かった手法であっても、競合が増え、広告単価が上昇し、次第に成果が出にくくなります。
しかし、ここで注意が必要です。
流行りの広告手法は、広告制作会社にとっては提案しやすく、受注しやすく、収益化しやすい手法であることが多い一方で、必ずしも広告を出す企業側が利益を出しやすい手法であるとは限りません。
広告は、必ず競合の世界です。
たとえば、Googleのリスティング広告は、2000年代初期には、出稿する企業がまだ少なく、非常に費用対効果の高い広告手法でした。検索意図が明確な顧客に広告を表示できるため、少ない広告費で問い合わせや購買に結びつくケースも多くありました。
しかし、現在では、多くの業種でリスティング広告への参入が進み、クリック単価は上昇し、競合広告も増えています。その結果、同じ広告費を投下しても、以前ほど問い合わせや売上につながらないケースが増えています。
これは、SNS広告や動画広告、インフルエンサーマーケティングでも同じです。
ある広告手法が注目されると、広告会社がその手法を積極的に販売します。多くの企業が参入します。媒体内で広告が増えます。顧客の広告慣れが進みます。競合との入札競争や表示競争が激しくなります。そして、広告を出す企業側のCPA、つまり1件の問い合わせや購入を獲得するためのコストが上昇してゆきます。
ここを見誤ると、広告費は増えているのに、売上や利益が伸びないという状態に陥ります。
広告費が多大に流出し、広告費に営業利益が圧迫され、売上は増えているように見えても、最終利益が残らない。これは、広告を強化している企業で、実際に起こりやすい問題です。
広告に携わるマーケッターにとって重要なのは、「今、流行っている広告手法は何か」ではありません。
重要なのは、
その広告手法が、自社の商品・サービスのターゲット顧客に届き、共感を生み、問い合わせや購買に結びつき、最終的に利益を残すかどうか
です。
広告手法を選ぶ際には、流行や代理店の提案に乗る前に、少なくとも次の視点を確認すべきです。
・その媒体に、自社の本当の購買層が存在しているか
・その広告手法は、購買意欲の高い顧客に届くのか
・広告クリック後のLPやサイトは、問い合わせや購入に転換できる設計になっているか
・CPAだけでなく、LTVや粗利益まで考慮して採算が合うのか
・競合が同じ手法に集中しており、広告単価が高騰していないか
・広告クリエイティブが、自社の強みや商品価値を正しく伝えているか
広告は、制作物の見栄えや再生回数だけで評価するものではありません。
最終的には、広告費に対して、どれだけの売上と利益を生み出したかで評価すべきです。
2、本当に売上効果があがるのは、本流の広告のシナジー効果を狙う方法
広告が売上の効果を最も高めるためには、広告がその商品・サービスのターゲット層に確実に閲覧され、かつ共感を得て、問い合わせや購買行動に結び付く必要があります。
この点を外した広告は、どれだけ見栄えがよくても、どれだけ再生数が多くても、売上にはつながりません。
たとえば、現在、多くの制作会社が売り込みを行っている映像広告の出稿先として、YouTube、TikTok、Instagram、Xなどがあります。確かに、これらの媒体は、視聴者数や接触回数という意味では非常に大きな力を持っています。
しかし、その視聴者層が、本当に自社の商品・サービスの購買層と一致しているかは、慎重に吟味する必要があります。
視聴者数が多い媒体に広告を出せば売れる、というわけではありません。
重要なのは、媒体の規模ではなく、自社の商品・サービスのターゲット顧客に、適切なタイミングで、適切なメッセージを届けられるかどうかです。
広告においては、次のような誤解がよく起こります。
・再生回数が多い広告は、効果が高い
・フォロワー数の多いインフルエンサーを使えば、売上が伸びる
・広告費を増やせば、比例して問い合わせが増える
・流行の媒体を使えば、若年層に届く
・クリエイティブがかっこよければ、購買につながる
これらは、すべて一面では正しいように見えますが、広告の本質ではありません。
広告の本質は、ターゲット顧客に対して、自社の商品・サービスを選ぶ理由を伝え、行動を促すことです。
そのためには、単一の広告手法だけに依存するのではなく、本流となる広告施策を組み合わせ、シナジー効果を狙う必要があります。
たとえば、BtoB企業であれば、単にSNS広告を出すだけでなく、次のような組み合わせが有効になることがあります。
・検索意図に対応したSEOコンテンツ
・問い合わせに直結するサービスページ
・比較検討層に刺さるホワイトペーパー
・リスティング広告から流入させるLP
・信頼性を高める代表者や事例の写真
・企業の考え方を伝えるコンテンツマーケティング
・ニュース性を設計したプレスリリース
・営業資料や会社案内との表現統一
BtoC商品であれば、次のような組み合わせが考えられます。
・商品パッケージの見直し
・購買層に合わせた写真や動画
・SNS広告とLPの連動
・インフルエンサー施策と自社サイトの導線設計
・商品コンセプトを伝えるストーリー
・顧客の不安を解消するFAQや比較コンテンツ
・リピート購入につなげるメールやLINE施策
このように、広告は単発で考えるのではなく、マーケティングミックス全体の中で考える必要があります。
自社の商品・サービスの購買層に確実に閲覧させ、購買層の心理に共感を与えることを重視する。そして、広告の予算規模を安心材料として増やすのではなく、広告対売上の費用対効果を最大化させるマーケティングミックスを編み出す努力を積むことが重要です。
マーケッターが見るべき指標も、単なるクリック数や表示回数だけではありません。
・広告費
・クリック単価
・CPA
・CVR
・問い合わせ数
・商談化率
・受注率
・平均客単価
・粗利益
・LTV
・回収期間
これらを総合的に見て、広告が本当に経営成果につながっているかを判断する必要があります。
広告は、売上をつくるための手段です。
そのため、広告の成果は、広告管理画面の中だけで完結させてはいけません。広告から流入した顧客が、サイトで何を読み、どのページで離脱し、どの情報に反応し、どのように問い合わせや購買に至ったのか。ここまで見なければ、本当の広告改善はできません。
広告の費用対効果を高めるためには、媒体運用だけでなく、LP、サービスページ、写真、動画、文章コンテンツ、ブランディング、問い合わせ導線までを一体で改善する必要があります。
3、広告費は、売上だけでなく利益で判断する
広告の成果を判断するとき、多くの企業は売上を見ます。
もちろん、広告によって売上が増えることは重要です。しかし、経営の観点から見ると、広告で見るべき最終指標は、売上だけではありません。広告費を差し引いた後に、どれだけの利益が残るかが重要です。
たとえば、広告費を100万円使って300万円の売上が増えたとしても、その商品の粗利益率が低く、制作費や人件費、運送費、値引き、手数料などを差し引いた結果、ほとんど利益が残らないのであれば、その広告は成功とは言えません。
逆に、広告費は小さくても、購買意欲の高い顧客に的確に届き、高い粗利益の商品や継続契約につながるのであれば、非常に優れた広告施策になります。
広告費の費用対効果を考える際には、次のような視点が必要です。
・売上ではなく、粗利益で広告効果を見ているか
・初回購入だけでなく、継続購入やLTVを考慮しているか
・広告経由の顧客が、本当に自社にとって望ましい顧客層か
・広告費を増やすことで、営業利益率が下がっていないか
・広告によって獲得した問い合わせが、実際に商談や受注につながっているか
・ブランド毀損につながる過度な値引き広告になっていないか
特に、広告担当者やマーケッターは、広告管理画面上の数字だけで成果を判断しがちです。
クリック率が高い。表示回数が多い。問い合わせ件数が増えた。CPAが下がった。これらは、もちろん重要な指標です。
しかし、経営者が最終的に見ているのは、売上と利益です。
したがって、広告担当者は、広告の数字を経営の数字につなげて説明できなければなりません。
「この広告施策によって、どの顧客層から問い合わせが増えたのか」
「その問い合わせは、どの程度商談化したのか」
「商談化した顧客は、どの程度受注につながったのか」
「受注した顧客は、どの程度の粗利益を生んだのか」
「この広告施策は、継続すべきか、改善すべきか、撤退すべきか」
このような判断ができるようになると、広告は単なる集客施策ではなく、経営判断の材料になります。
広告費を使う以上、広告は投資です。
投資である以上、その投資がどのようなリターンを生んでいるのかを、冷静に検証しなければなりません。
4、具体的事例の紹介
松本尚典が代表取締役を務める株式会社URVテクノインテリジェンスでは、企業の商品・サービスのターゲットを見極め、そのターゲットに最も効率よく広告を届ける手法を設計しています。
そのうえで、ターゲット顧客から共感を得るためのアピールコンテンツ、広告コピー、写真、映像、デザイン、Web導線を組み合わせ、広告対売上の費用対効果を最大化させるマーケティング施策を、企業別に設計しています。
URVグローバルグループのマーケティング支援事業では、単にWeb広告を運用するだけではありません。
商品開発（Product）、価格（Price）、商流（Process）、プロモーション（Promotion）の4Pを整理し、企業が売上を獲得するための戦略面・戦術面の施策を総合的に検討します。
対応領域は、Webサイト企画制作、SEO、AEO、GEO、ランディングページ制作、リスティング広告、エージェンティックマーケティング、ブランディング、商品パッケージ、プレスリリース、広告写真撮影、映像コンテンツ、企業用イラスト、コンテンツマーケティング、ブランディング統一制作など、多岐にわたります。
広告の費用対効果を高めるためには、媒体選定だけでなく、広告クリエイティブ、LP、サービスページ、写真、映像、文章コンテンツ、ブランディング、問い合わせ導線までを一体で設計する必要があります。
流行の広告手法に流されるのではなく、自社の商品・サービスのターゲットに最も効率よく届き、共感を得て、売上と利益につながる広告戦略を構築したい企業は、ぜひ、URVグローバルグループのマーケティング支援事業をご覧ください。
URVグローバルグループ マーケティング支援事業
https://urv-group.com/services/marketing/
