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松本尚典

年商5億円の壁を突破したい社長のための経営コンサルタント

松本尚典(まつもとよしのり) / 経営コンサルタント

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コラム

チョコザップの成功に学ぶ、マーケットの裏側からイノベーションを図る視点

2023年10月31日

テーマ:マーケティング イノベーション 違い

コラムカテゴリ:ビジネス


1、ライザップ社のイノベーション


「結果にコミットする」というドメインを基礎に、大きな成長を遂げたライザップ社。

英会話やゴルフなどの事業にも、「結果にコミットする」ことで、高額価格帯の事業を続けた同社が、社内の様々な問題をえて、大きなイノベーションを行い、新たに成功の道を歩んでいます。

「結果にコミットする」とは、正反対の、コンビニ型フィットネスのチョコザップを展開し、低料金の会員料で、大きく固定収益を積み上げています。

高額料金をつけ、それを払えるダイエットの本気層に、徹底的にトレーナーが伴走するライザップのビジネスモデルとは正反対に、いつでも、5分から着替えなしで利用できる無人店舗を展開する、チョコザップのビジネスモデルへの転換に、賛否両論が起きています。

しかしながら、運動の効果はさておいて、少なくとも、「ドメイン」を、正反対に舵を切ったように見える、事業のイノベーション事例としては、チョコザップの成功は、学ぶべきものが多いと、僕は思っています。






2、チョコザップと、ライザップの共通点


チョコザップは、隙間時間などを利用して、コンビニ感覚で利用できるソリューションを呈提供する、サブスク型ビジネスです。

そのサービス内容をみると、ダイエットの成功などの結果を引き出すための総力を結集したライザップのビジネスモデルの正反対に見えます。

その意味で、ライザップ社が、チョコザップに進出する、その進出の仕方を間違えると、企業ドメインを不明確にし、従来の成功モデルであったライザップのブランドを破壊する可能性がありました。

そこのところを、ライザップ社は、非常にうまくブランディングと広告展開を行い、消費者の心を離すことなく、チョコザップを成功させ、ライザップの事業から、主力事業を転換したと言えます。

では、何故、ライザップ社は、ライザップブランドを破壊せずに、「まったく結果にコミットしない」ように見える、チョコザップを成功させられたのでしょうか?

おそらく、ライザップ社は、ライザップと、チョコザップの共通点をしっかり見据え、ドメインや理念を崩さずに、チョコザップを消費者に提供できたからだと、僕は分析しています。

「結果にコミットする」の主語がない


ライザップの事業のドメインは、「結果にコミットする」です。このドメインの優れている点は、「主語がない」ことです。

もし、ライザップが「ダイエットの結果にコミットする」というドメインの企業であったとしたら、彼らは、チョコザップの展開をドメインの外側に行ったことになり、企業としてのドメインを変更しなければならなかったでしょう。

何の結果にコミットするのかを明言していないことで、ライザップは、チョコザップも、「結果にコミットする」事業だということが出来たのです。

「結果が出せるのは厳しいからではなく、継続できるから、だ」という提案


では、チョコザップは、何の「結果にコミットする」事業なのでしょうか?

それは、継続させることが容易な事業モデルによって、タイムパフォーマンス(タイパ)を重視する層に、健康で楽しい生活を実現させる結果にコミットした事業だと言えるのではないでしょうか。

実際、チョコザップの5分でも使えるコンビニ型フィットネスに対し、それでは「ダイエットの結果が出ないじゃないか」「結果にコミットしてないではないか」という批判が一部にありますが、この批判は、ライザップ社のドメインを、勝手に、「ダイエットの結果にコミットする」と読み替えてしまっていることから生じる批判だと思います。

ライザップ社は、ダイエットの結果を出す厳しいフィットネ事業よりも、もっと、事業ドメインを広く取り、多角化の未来をしっかりと読んでいたのだと僕は考えます。

「厳しく結果を出す、から、継続して結果を出す」ソリューションへの変更


ライザップと、チョコザップは、「継続させる」方法に違いがある事業なのだと思います。

ライザップは、厳しいダイエットにトレーナーが伴走する方法で継続させる事業であり、チョコザップは、安価な価格で、5分でも着替えなく、どこでもフィットネス施設が使えるということで、継続させる事業になっています。

3、ライザップにイノベーション発想のヒントを探る


このライザップのイノベーションは、企業が、事業のイノベーション行い際に、非常によい視点を与えてくれます。

ライザップを、テレビで広告し、販売促進をかける方法は、マーケティングです。彼らは、芸能人の、ライザップのビフォア・アフターを大々的にCMで流し、結果にコミットする広告を流していました。しかし、ライザップは、商品ライフサイクル上、既に、成熟化しつつあり、マーケティングでは、成長が期待できなくなっていました。

その最中、ライザップは、デョコザップで、「結果をコミットする」というドメインを動かすことなく、ライザップの顧客層を崩すことなく、まったく逆の視点にたった事業構築を行い、見事に、それまでライザップに通ってこなかった消費者のニーズをつかむことに成功したわけです。

4、イノベーションを最も成功させるのは、水平型多角化


企業や事業のイノベーションは、マーケティング活動から比べて、非常に難しいといえます。世の中には、マーケティングを支援する会社は多数ありますが、イノベーションを支援する会社は、ほとんどありません。

垂直思考で方法がいくらでもあるマーケティングに対して、イノベーションは水平思考で考えなければならず、その思考法には、公式もルールもありません。

しかしながら、商品やサービスにはライフサイクルがある中で、売れ続ける商品サービスは存在しません。自社で売れている商品・サービスには、よほどの参入障壁を構築しているものでない限り、競合がどんどん参入します。競合は、需要が落ちても参入を続けるため、供給は必ずいつか需要を追い越して、価格が崩れ、売上が落ちます。

これを乗り越えて企業が成長を続けるには、垂直思考のマーケティングだけでは難しいのです。水平思考のイノベーションが不可欠です。

僕は、経営コンサルタントとして、常に、マーケティングとともに、イノベーションを同時に稼働させることを、クライアントに説き、マーケティングだけでなく、イノベーションを、クライアントと一緒に取り組みます。

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ただ、経営者は、商品が売れている段階では、売れなくなる時期が来ることを、考えにくいないため、なかなかイノベーションには踏み込めないのが現実です。

僕は、自分の事業が、創業9年で日本円換算 年商30億円まで成長しましたが、それは、売れている商品・サービスがあっても、マーケティングとともに、新たな事業の創出や、イノベーションを継続してきたからなのです。

5、水平型多角化のために必要な、経営理念や事業ドメイン


「どうやったら、企業や事業のイノベーションを図れるのでしょうか?」

これは、真面目に成長を志す経営者の共通の課題だと思います。

イノベーションは、他の企業の事業を真似したり、類似商品を作るような方法で行うと、短命な収益しかえられないものができあがり、投資収益率があがりません。

イノベーションによって創出する事業は、次なる自社の礎になるものですから、それを生み出すためには、ライザップの事例のように、経営理念や事業ドメインから導き出すのが、最も優れた方法です。

場合によっては、経営理念や事業ドメインを、イノベーションを機に、考えてみることも大切です。

もし、経営理念や事業ドメインを考えることが壁にあたってしまった経営者の方は、是非、一度、僕の無料相談を利用してみてください。

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