世界経済がスタグフレーションに入った場合の、企業経営の戦略

1．インフレーションからスタグフレーションへ

2022年、人類が、コロナ禍明けという、「待ち望んだトンネルの出口」に観たものは、30年ぶりに襲来したインフレという怪物でした。

世界が新型コロナ禍から回復し、停滞していた物流が活発に動き出し、雇用が戻る過程でおきた物価高に、ロシアのウクライナ侵攻によるエネルギーの供給停滞、ゼロコロナ政策を続ける中国による生産の停滞が重なり、三角波のインフレとなって先進国を襲っています。

アメリカのFRBをはじめ、これまで10年以上、大幅な金融緩和を継続していた中央銀行は、これを迎え撃つため、金融引き締めに態度を転じ、欧州や新興国の中央銀行も、これに続きました。

一方、日本は、日銀が保有する莫大な国債の評価額を維持して、日銀の信用を維持せざるをえないという特殊性があり、金融緩和を選択することができません。これにより、円からドルへの流出が始まりました。円は急落し、インフレと相まって、消費者物価は大きくあがっています。

2．現在の企業経営者の中で、インフレ下の経営を経験したことがある人は、ごく少数

日本は、1990年代からの不況で、「失われた30年」を経験し、長いデフレの時代を過ごしてきました。従って、日本の今の経営者は、「デフレ時代」に勝つ方法を身に着けてきているといえます。

デフレでは、物価が落ちますので、基本的に企業の売上が落ち、それに伴って仕入れや販促費が落ちていきます。従って、デフレ下での経営は、売上が下向きのベクトルで減っていき、それにあわせて、仕入れや経費を圧縮しやすいので、売上は落ちるが、利益を操縦で比較的容易に出すことができるという経営傾向があります。

デフレ下で勝つ経営者は、チャレンジ精神やベンチャー精神が旺盛な経営者ではなく、節約が上手い経営者です。売上をあげるには難しく、仕入れや経費を圧縮しやすいデフレが30年間続いたため、日本の経営者は、守りばかりの経営に陥ったと言えます。


このファンダメンタルズが、2022年に大きく反転したと言えます。

インフレの基礎をなしている情勢は容易に取り除かれず、インフレ傾向は弱まりません。円安傾向は、相当に長期化するでしょう。

インフレ時代は、物価があがりますので、企業の売上は上昇しやすく、一方では、仕入れや販管費があがってきます。

従って、売上はアップしやすのですが、利益が出しにくい時代が到来したと言えましょう。
守りにくく、従って、利益をあげていくためには、インフレによる物価上昇率を上回る売上上昇率を達成してゆく必要があります。

マーケティングと、イノベーションの両輪を同時に回し、売上をあげていかないと、生き残れません。

経営者は、このファンダメンタルズの変化を、しっかりと感じ取り、経営方針を変更する必要があります。

3．スタグフレーションの恐怖

今、世界の経済界が最も恐れることは、インフレの進行が、スタグフレーションになってしまうことです。

伝統的な経済原論では、インフレは物価の上昇で、企業の業績アップに繋がり、失業率の低下に直結して、好況と同時に進行すると考えられてきました。

一方、デフレは、物価の下降で、企業の業績が下がり、失業率が上がって、不況と同時に進行すると考えられました。そのため、国は財政出動を行い、総需要を喚起し、あるいは、金融緩和政策をとって金利を引き下げて、企業の設備投資を促して、インフレに転換させて、不況対策を行う、というのが、経済政策の教科書に書いてある施策です。

一方、その政策によってインフレと好況が過熱し、物価が上がりすぎて、不動産価格が高騰すると、国民が家を購入することが困難になります。そこで、財政出動を引き締め、金融を引き締めて、景気を冷やし、物価を下げる、という政策を行うことになります。

しかしながら、この経済の教科書に書いてある理論は、既に、現実の社会には、通用しなくなっています。

インフレと、不況が同時進行して襲い掛かってくる、という、悪夢のシナリオが、1970年代後半から1980年代前半に起きたのです。

この現象を、スタグフレーションと呼びます。

そして、今、約40年ぶりに、世界は、スタグフレーションの入口に差し掛かったのではないかと、経済界は、身構えています。

インフレが進行し、物価があがっても、消費が活発化せず、むしろ冷え込んで需要があがりません。供給が冷え込み、企業業績が悪化し、失業率があがってしまいます。そうすると、更に、消費が冷え込み、物価だけが上がり続けます。国の財政出動や金融緩和が、需要の喚起に結び付かず、税収もあがらずに、国の財政が悪化してしまいます。

現代福祉国家が経済に介入する政策が、空回りし、国の財政と、企業の財政、家計の、すべての経済単位が悪化するという、悪夢が現実化します。

今、我々の目の前にあるインフレは、戦争による資源の高騰と、コロナ禍明けの物流や人的資源の逼迫を原因としており、需要の過剰によって生じたものではありません。アメリカのFRBをはじめとする金融当局が、金融を引き締めるために金利をあげており、そのために、景気が冷え込みすぎ、しかもインフレは解消されず、円安が進行するという事態が起きるのではないかと懸念されます。

以前は、円安は、日本の輸出企業にとって黒字を齎すと言われていましたが、今の日本企業は、生産拠点が海外に移っており、寧ろ、円安は、輸入品の高騰を招いて、インフレと相まって、消費者の生活を打撃してしまい、不況の原因になってしまうのです。

4．80年代のアメリカの経営から、スタグフレーションへの対処を学ぼう

80年代は、日本が、今の中国と同様に、経済力でアメリカに肉薄し、日米貿易摩擦が強まっていた時代でした。アメリカ市場は、日本製品に押され、アメリカのメーカーは苦境にあえぎ、生産性を落としていきました。アメリカでは、日本製品の輸入に対してかけた関税が、インフレを加速させ、一方で、失業率はうなぎ上りにあがって、スタグフレーションに陥ったのです。

このスタグフレーションを、アメリカは、1990年代に克服しました。それが、ITのチカラ
でした。

アメリカは、19世紀には農業中心の大国でした。それが、20世紀に、製造業中心の大国に生まれ変わり、21世紀にはIT大国に変貌したのです。

企業の側からみれば、マーケティングで成長したのではなく、イノベーションによって、生まれかわることによって、変貌をとげ、成長を持続したのです。

これが、アメリカがスタグフレーションを克服し、ITバブルという好況まで10数年で辿り着いた道でした。

今、日本企業は、このアメリカの歴史に学ばなければならないと、僕は考えています。

5．マーケティングだけでは通用しない！　企業経営のイノベーションを図る経営戦略へ

日本の未来は、人口減少による生産性の低下、市場の需要低下が、避けられません。国の徴税力も落ちるのに、財政の規律がきかずに、財政赤字は巨額化を続けています。

この未来に向かう今、スタグフレーションが押し寄せるのです。

企業が、単に、今の製品の拡販を続けるマーケティングだけでは乗り越えられないのです。自社の強みを見つめ、その強みを、外部環境の機会に適合させるイノベーションを遂げる経営こそ、重要なのです。

自分だけで答えがでないなら、私もお手伝いします。

6．企業経営のプロは、インフレに勝ってこそ！

今、スタグフレーションに繋がりかねないインフレに、日本中が怯えています。しかし、一方で、この怯えは、30年間、日本で長期間のデフレという異常事態が続いたことに起因します。

人類の歴史は、インフレの歴史です。

人類は、道具を作り始めた太古の時代から、優れた文明を築き上げました。そして、そこに、大きな付加価値を創り続けてきました。従って、人類の歴史の中で、その価値が高まってきたわけですから、物価が上がるのが、歴史の正常の姿なのです。

デフレとは、モノの価値が下がるか、または評価をされない異常な時代なのであって、デフレ下の時代は、減退の時代、負の時代なのです。

残念ながら、日本は、30年間、この負の時代が続きました。そのような状態の中で、企業の経営者も、負の時代の生き残り策に慣れてしまったのです。負の時代には、誰もが、売上が下がります。だから、自分がまけても、周りと一緒に負けているだけなので、傷を舐めあえるのです。

「景気が悪いからしょうがない」

と、世の中のせいにして、負け組同志で、酒を呑んでいられるのが、デフレ時代です。売上が下がった分、経費を節減しようとすれば、物価が下がっているので、経費が下がりますから、それで、経営努力をした気になります。

ところが、インフレ時代には、このパラダイムが変わります。物価があがり、経費は節減できません。そうなれば、売上をあげていくしかありません。

スタグフレーションになれば、経費があがっていくなかで、消費者の財布の紐は固くなりますから、本当に、消費者が必要なものしか、消費者は買いません。

いままで売れていたものが、ぱったり売れなくなるのが、スタグフレーションの特徴です。

その時、それを乗り越える戦略は、商品のマーケティングの強化とともに、企業のイノベーションを図って、企業自体を生まれ変わらせる大胆な策を志向することです。

このような勇気が、経営者に問われ、プロ経営者の本当の胆力が問われるのが、インフレ時代です。

インフレ時代に勝ってこそ、プロの経営者なのです。