中小企業のブランディング戦略｜会社名だけで売らず、商品・サービスの「選ばれる理由」をつくる

1．中小企業にとって、ブランディングは売上をつくる仕組みの一部である

「ブランディング」という言葉を聞くと、大企業がテレビCMや大規模な広告キャンペーンを通じて、企業イメージを高める活動を思い浮かべる方も多いと思います。

確かに、大企業には、長期間にわたる広告投資や販売活動によって、企業名そのものが商品やサービスへの信頼につながっている会社があります。

会社名を見ただけで、

「安心できそうだ」
「品質が高そうだ」
「この会社の商品なら購入してもよい」

と顧客に連想してもらえる状態です。

しかし、中小企業が、大企業と同じ方法で企業名そのものの認知度を全国規模で高めようとしても、必要となる広告予算や時間を考えれば、現実的な戦略とはいえません。

だからこそ、中小企業には、中小企業に適したブランディング戦略が必要です。

私は、中小企業のブランディングで重要なのは、会社そのものを有名にすることではなく、「誰に、何を、どのような価値として提供するのか」を明確にし、その商品やサービスが選ばれる理由を顧客に伝わる形にすることだと考えています。

Webサイト、広告、SNS、商品パッケージ、パンフレット、営業資料などを通じて自社を知った顧客は、商品そのものだけを見て購入を決めているわけではありません。

名称、ロゴ、デザイン、写真、文章、価格、Webサイトの見え方、店舗、スタッフ、広告表現など、さまざまな情報から、

「この商品は自分に合っているか」
「この会社を信頼できるか」
「競合商品ではなく、これを選ぶ理由があるか」

を判断しています。

つまり、顧客から見える企業や商品の姿そのものが、購買判断の一部になっているわけです。

中小企業では、商品やサービスそのものには十分な競争力があるにもかかわらず、その価値が顧客にうまく伝わっていないケースが少なくありません。

Webサイト、商品ロゴ、パンフレット、商品パッケージ、営業資料などが、それぞれ別々の考え方で作られている。

会社としては高品質の商品を提供しているつもりでも、顧客から見ると、その品質に相応しい印象を受けない。

その結果、本来なら商品内容で選ばれる可能性があるにもかかわらず、価格や会社規模だけで比較されてしまいます。

これは、商品力の問題というよりも、ブランディングの問題である場合があります。

中小企業にとってブランディングとは、会社を格好よく見せることではありません。自社の商品やサービスが持つ価値を整理し、その価値が顧客に正しく伝わる仕組みをつくる経営とマーケティングの活動です。

その意味で、ブランディングは広告とは別の活動ではありません。

広告によって集めた顧客を、問い合わせ、商談、購入へとつなげていくためにも、ブランド設計は重要な役割を担っています。

2．会社名で漠然と売るのではなく、商品やサービスにブランドをつくる

中小企業の経営者の方と話をしていると、非常にもったいないと感じるケースがあります。

それは、複数の商品やサービスを持っているにもかかわらず、すべてを「株式会社○○の商品」「株式会社○○のサービス」として販売しているケースです。

もちろん、企業そのものに高い認知度やブランド力がある場合には、企業名を前面に出すことは有効です。

しかし、まだ企業名そのものが市場で十分に認知されていない段階では、会社名だけで商品やサービスを販売しようとしても、その商品の特徴や価値が顧客に伝わりにくくなります。

そこで検討したいのが、商品ブランドやサービスブランドという考え方です。

例えば、ある会社が、

高価格帯の商品
若年層向けの商品
法人向けサービス
一般消費者向けサービス

を同時に販売している場合、それぞれの顧客が求めている価値は異なります。

すべてを一つの会社名、一つのデザイン、一つのメッセージだけで表現しようとすると、誰に何を提供しているブランドなのかが、かえって曖昧になる場合があります。

商品やサービスごとに、

「誰のための商品なのか」
「どのような課題を解決するのか」
「競合商品と何が違うのか」
「購入することで、どのような価値を得られるのか」

を明確にする。

そして、その価値を名称、ロゴ、デザイン、写真、コピー、Webサイト、広告などに一貫して反映させる。

これが、商品やサービスをブランドとして育てていく基本的な考え方です。

ブランドとは、単なる名称でも、ロゴマークでもありません。

顧客が、その商品やサービスについて抱く意味と期待の集合体です。

だからこそ、最初に考えるべきなのはデザインではありません。

誰を顧客とするのか。

その顧客に何を約束するのか。

競合ではなく自社を選ぶ理由は何なのか。

このブランド戦略を明確にしたうえで、ロゴやデザイン、広告表現へ落とし込んでいく必要があります。

3．中小企業のブランディングで整えるべきもの

では、中小企業が商品やサービスのブランドを構築する場合、具体的に何を整備すればよいのでしょうか。

一例として、次のような要素があります。

重要なのは、これらを一つひとつ別々に制作しないことです。

ロゴを作る会社。

Webサイトを作る会社。

写真を撮影する会社。

パンフレットを制作する会社。

広告を運用する会社。

それぞれに別々の発注を行い、それぞれが異なる考え方で制作すれば、ブランド全体の統一感が失われる可能性があります。

先にブランド戦略を定め、その戦略を共通の基準として、Web、広告、写真、映像、パッケージ、パンフレットなどへ展開していく。

この順序が重要です。

また、必ずしもすべての企業に、高額な広告や著名人の起用が必要なわけではありません。

企業規模、商品単価、顧客層、販売チャネル、競争環境によって、必要なブランド施策は異なります。

中小企業のブランディングでは、限られた経営資源をどこに集中させるかという経営判断も、非常に重要になります。

4．ブランディングは見た目を変えることではない

ここでもう一つ、経営者の方に理解していただきたいことがあります。

ブランディングというと、

「ロゴを新しくする」
「Webサイトを格好よくする」
「パンフレットをお洒落にする」

というデザイン面だけが注目されがちです。

しかし、それだけでは、本当の意味でのブランディングにはなりません。

例えば、商品価格が競合より高いのであれば、

なぜ高いのか。

その価格差によって、顧客はどのような価値を得られるのか。

それを商品、サービス、広告、接客、Webサイトのすべてで一貫して説明できる必要があります。

また、

「高品質」

「安心、安全」

「お客様第一」

といった表現だけでは、多くの競合企業との差を明確にすることは困難です。

その会社だから提供できる価値を、具体的な事実、商品特性、開発思想、実績、顧客体験などに基づいて言語化することが必要です。

ブランディングとは、企業側がこう見られたいと考えるだけの活動ではありません。顧客にこの商品だから選びたいと思ってもらえる理由を、経営とマーケティングの両面から設計する活動です。

私は、ここに中小企業のブランディングの本質があると考えています。

5．具体的な事例　シャフト株式会社様「彩り工房」

松本尚典が代表取締役を務める株式会社URVテクノインテリジェンスでは、マーケティング支援事業とエンターテイメント事業を連携させ、中小企業の商品やサービスのブランディングや広告制作を支援しています。

その一つが、株式会社URVテクノインテリジェンスのエンターテイメント事業が運営するモデル芸能事務所DRISAKUです。

東京都調布市に本社を置くシャフト株式会社様は、オリジナルジグソーパズルをはじめ、写真を活用したオリジナル商品の企画、製造、販売を手掛ける企業です。

株式会社URVテクノインテリジェンスでは、同社の新たなブランド「彩り工房」のブランドデザインをご支援しました。

同時に、モデル芸能事務所DRISAKU所属の花川愛梨をイメージモデルとして起用いただき、ブランドの顧客ペルソナが商品を実際に利用する場面を視覚化した商品カタログを制作しました。

商品そのものを単独で掲載するだけではなく、

交際記念
結婚
出産
子どもの記念日
誕生日
クリスマス
両親へのプレゼント
ペットとの思い出

など、どのような場面で商品が顧客の生活に価値を生むのかを、人物とストーリーを通じて表現する広告制作です。

これは、単にパンフレットのデザインを整えるだけではありません。

商品を購入する顧客を明確にし、商品を利用する具体的な場面を想定し、その世界観をブランド、モデル、写真、コピー、カタログへ一貫して展開する。

商品そのものだけでは伝えにくい価値を、ブランドとして顧客に伝える取り組みです。

また、同カタログの制作にあたっては、株式会社URVプランニングサポーターズが持続化補助金の申請から採択後の手続、報告までを総合的に支援し、制作費について補助金を活用いただきました。

実際のブランド制作、広告制作事例については、以下をご覧ください。

6．自社の商品やサービスにブランドがありますか

中小企業の経営者の方には、一度、自社の商品やサービスを顧客の立場から見直していただきたいと思います。

会社名を外したときに、その商品やサービスには、顧客が認識できる明確なブランドがありますか。

誰のための商品なのか。

どのような価値を提供するのか。

競合商品との違いは何なのか。

なぜ、その価格なのか。

どのような世界観を持つ商品なのか。

Webサイト、ロゴ、写真、広告、商品パッケージ、パンフレットなどは、そのブランドを一貫して表現できているでしょうか。

もし、この問いに明確に答えられないのであれば、広告予算を増やす前に、商品やサービスのブランド設計そのものを見直す余地があります。

広告は、ブランドの価値を市場へ伝える手段です。

伝えるべきブランドそのものが曖昧なまま広告量だけを増やしても、顧客に伝わるメッセージまで強くなるとは限りません。

株式会社URVテクノインテリジェンスでは、経営コンサルタント、ブランディングプランナー、デザイナーなどが連携し、企業や商品、サービスの価値を整理したうえで、ブランド名称、ロゴ、ブランドカラー、広告、Web、各種制作物などへ展開するブランディング開発をご支援しています。

「良い商品を持っている。しかし、その価値を市場に十分伝え切れていない」

「会社名ではなく、商品やサービスそのものを一つのブランドとして育てたい」

「Webサイト、広告、パンフレット、商品パッケージなどのブランドイメージを統一したい」

そのような経営課題をお持ちの企業経営者の方は、以下のブランディング開発支援プロジェクトをご覧ください。