売上を簡単に上げる方法 【商品開発・編】
新谷 千里 有限会社サミットリテイリングセンター
毎日、新鮮な魚を仕入れているのに、思うように売れない。
そんなときは、
・魚の鮮度を保てているかと、
・お客様が売場でその鮮度を確かめられるか
を分けて考えます。
『 鮮度』は商品そのものの状態です。
『鮮度感』は、魚の姿や売場の表示、スタッフの説明などからお客様が受け取る印象です。
仕入れを見直す前に、まずはお客様が売場で何を見て、どこで迷うのかを確かめてみましょう。
米国のスーパーが魚の見せ方を変えた事例
米国のスーパーマーケット、スチュー・レオナーズ（Stew Leonard’s）は、毎日仕入れた鮮魚をパックに詰めて販売していました。
ところが、お客様からは、港の魚市場で見るような新鮮な魚が欲しいという声がありました。
その方が思い浮かべていたのは、氷の上に並んだ魚でした。
店はパック販売を続けながら、仕入れた魚の一部を氷の上に並べる売場を加えました。
ブライアン・リーの書籍では、魚全体の週間販売重量は約2倍になったといいます。［※1参照］
私がこの事例で注目するのは、お客様の言う『新鮮』の中身です。
店は鮮度を重視して毎日仕入れていました。
このお客様にとっては、魚の姿を自分で確かめられることが、鮮度を判断する手がかりだったのでしょう。
「もっと新鮮な魚を」という声を受けたら、どんな状態なら新鮮だと感じるのか、そこまで聞くと改善の方向が見えてきます。
鮮魚売場を一品から改善する手順
1 お客様が何を見て選ぶかを聞く
担当者と一緒に通路側から売場を見ます。
パックに貼った値札で魚が隠れていないか、魚種や用途がひと目でわかるかを確認します。
お客様には、
「何を見て選びましたか」
「選ぶときに迷ったことはありますか」
と聞いてみます。
2 買うときの迷いに合わせて売場を変える
例えば、サバを見て足を止めても、調理が面倒で手が伸びないお客様がいるなら、
・店で実際に対応できる下処理をPOPで案内します。
・切り身の状態が見えづらければ、値札の位置を変えます。
・売場を変える際は、商品に応じた温度・衛生管理を徹底します。
・入荷日を伝える場合は、記録で確認した日付を表示します。［※2参照］
3 販売数と粗利益とロスを確認する
一品を選び、まずは売場の変更を一つに絞ります。
同じ曜日と時間帯で、価格や特売の条件をそろえて比較し、販売数、粗利益額、値引き・廃棄の実績を確認します。
欠品や客数の変化も記録しておくと、数字が動いた理由を振り返れます。
売場改善の判断に集中する時間をつくる
POPの文案づくりは、空いた時間でも進められます。
一方で、鮮魚売場のどこに人手をかけるか、冷蔵ケースの入れ替えが必要かを判断するときは、売場写真、お客様の声、販売実績を並べて考える時間が必要です。
例えば週に1回、店長と水産責任者が事務所で30分を取り、前週の取り組みを振り返ります。
机に置く資料は、変更前後の売場写真、POSの販売データ、値引き・廃棄記録、お客様の声です。
会議が終わるまでに、次に試す一品、変える点、担当者、確認日を決めます。
場所と時間帯を決めておけば、日々の対応が立て込む週にも、改善の判断をする時間を確保しやすくなります。
次の売場巡回では、今週売りたい魚を一品選び、お客様が立つ位置から見てみましょう。
その魚のどこを見れば、品質の良さや今夜の使い道が伝わるでしょうか。
鮮魚売場改善でよくある質問
Q．レジ客数が違う週の販売数はどう比べますか
対象商品の販売数を店舗のレジ客数で割り、100を掛けると、レジ客数100人当たりの販売数を比べられます。（支持率）
特売や欠品など、販売に影響した条件もあわせて確認します。
Q．売上が伸びても粗利益が増えないときは何を見ますか
売れた商品の構成や値引き・廃棄の実績を品目別に確認します。
例えば、売上が増えた日の夕方に値引きが集中していたなら、次に試すのは補充量や補充時刻の見直しです。
下処理などの作業が増えた場合は、追加でかかった人時も確認します。
【出典と関連コラム】
［1］Dan S. Kennedy, The Ultimate Marketing Plan（2006年、第3版、p. 22）
［2］全国水産物商業協同組合連合会「HACCPの考え方を取り入れた衛生管理のための手引書」（小規模な水産物小売業）
サミットリテイリングセンター 代表 新谷千里
スーパーマーケット業務改善コンサルタント
【著者と支援内容へのリンク】
■マイベストプロの著者ページ ⇒ https://mbp-japan.com/osaka/summit-rc/
■サミットリテイリングセンター公式サイト⇒ https://www.summit-rc.com/
