顧客体験とは?　CXの意味・重要性・顧客満足との違い・改善方法を解説

「顧客体験」という言葉を聞く機会が増えています。

CX（Customer Experience）とも呼ばれ、商品やサービスそのものだけでなく、企業を知ったときから購入、利用、問い合わせ、アフターフォローに至るまで、顧客が企業との接点で経験する一連の体験を指します。

例えば、Webサイトで商品を探す、SNSで情報を見る、店舗で商品を手に取る、営業担当者から説明を受ける、商品を購入する、問い合わせをする、商品を受け取って利用するといった一つひとつの経験が顧客体験を構成しています。

つまり顧客体験は、商品やサービスだけで決まるものではありません。

企業と顧客が接するさまざまな「顧客接点」の積み重ねによって、顧客が企業や商品、サービスに対して感じる価値や印象が形成されます。

この記事では、顧客体験の意味や顧客満足度との違い、顧客接点、カスタマージャーニー、改善方法や測定方法について解説します。

さらに、顧客体験を改善するときに見落としやすい「顧客期待」という視点から、顧客体験をどのように捉えればよいのかを考えていきます。

顧客体験とは?

顧客体験とは、顧客が企業やブランド、商品、サービスと接する中で経験する一連の体験や、その結果として感じる価値・印象のことです。

英語では「Customer Experience」と表記し、一般的に「CX」と略されます。

顧客体験は、商品を購入した瞬間だけに生まれるものではありません。

例えば、次のような流れを考えてみましょう。

企業や商品を知る
→ 情報を集める
→ 商品やサービスを比較する
→ 購入する
→ 利用する
→ 問い合わせる・サポートを受ける
→ 継続して利用する

この一連の過程で顧客が経験することが、顧客体験です。

Webサイトの使いやすさ、SNSで得た情報、店舗での接客、営業担当者の説明、購入手続き、商品の品質、配送、問い合わせ時の応対など、さまざまな要素が顧客体験に影響します。

そのため、顧客体験を改善するときには、一つの部署や一つの接点だけを見るのではなく、顧客が企業とどのように接しているのかを顧客側から捉えることが重要です。

顧客体験と顧客満足度（CS）の違い

顧客体験（CX）と顧客満足度（CS）は、似た言葉として使われますが、意味は異なります。

大きく分けると、

• 顧客体験（CX）＝顧客が企業との接点で経験する一連の体験
• 顧客満足度（CS）＝商品やサービスなどに対して顧客がどの程度満足したか

と考えることができます。

例えば、商品自体には満足していても、

「Webサイトで欲しい情報が見つからなかった」
「注文方法が分かりにくかった」
「問い合わせ先を探すのに時間がかかった」
「問い合わせたら、既に確認したFAQを案内された」

という経験が重なれば、企業全体に対する顧客の印象は変わる可能性があります。

反対に、一つの問い合わせ対応に満足したからといって、購入前から購入後までのすべての顧客体験が良かったとは限りません。

つまり、顧客満足度は顧客体験を捉えるための重要な指標の一つですが、顧客体験そのものと同じではありません。

顧客体験とUX・カスタマーサービスの違い

顧客体験を考えるとき、「UX」や「カスタマーサービス」との違いも理解しておく必要があります。

UXとは?

UXは「User Experience」の略で、ユーザーが商品やサービスを実際に利用する中で得る体験を指します。

例えば、アプリの操作性やWebサイトの使いやすさなどはUXに関係します。

一方、CXはUXよりも広い概念として捉えられます。

商品の利用だけでなく、広告を見たとき、店舗を訪れたとき、営業担当者と話したとき、問い合わせをしたときなど、企業とのさまざまな接点を含めて考えます。

カスタマーサービスとは?

カスタマーサービスは、問い合わせや相談、利用中のサポートなど、顧客を支援する活動です。

そのため、カスタマーサービスは顧客体験を構成する重要な接点の一つと考えられます。

顧客体験を改善するためには、カスタマーサービスだけを改善すればよいわけではありません。

Web、商品、店舗、営業、配送、問い合わせ、アフターフォローなど、顧客が経験する一連の流れを捉える必要があります。

なぜ顧客体験（CX）が重要なのか?

顧客体験が重要になっている背景には、顧客と企業との接点が増え、購入までの行動も複雑になっていることがあります。

以前は、店舗で商品を見て、その場で購入するという比較的分かりやすい流れもありました。

現在では、SNSで商品を知り、検索して情報を集め、口コミを確認し、Webサイトで比較し、店舗で実物を確認し、オンラインで購入するといった行動も珍しくありません。

そのため、企業側が「自社の担当する接点」だけを改善しても、顧客が経験する全体が良くなるとは限りません。

例えば、Webサイトは使いやすくなっていても、問い合わせ時に必要な情報が共有されていなければ、顧客は同じことを何度も説明することになります。

このように、顧客体験を考えるときには、

「一つの接点を良くする」だけではなく、「顧客が企業と接する一連の経験を良くする」

という視点が必要になります。

顧客体験を構成する「顧客接点」とは?

顧客接点とは、企業と顧客が接する場所や機会のことです。

マーケティングでは「タッチポイント」と呼ばれることもあります。

代表的な顧客接点には、次のようなものがあります。

• Webサイト
• SNS
• 広告
• 店舗
• 営業担当者
• コールセンター
• メール
• チャット
• アプリ
• 商品
• 配送
• アフターフォロー

一般的な顧客体験の流れを簡単に表すと、次のようになります。

認知・情報収集
　↓
Web・SNS・店舗・営業
　↓
購入
　↓
利用
　↓
問い合わせ・サポート
　↓
継続利用


このように考えると、顧客体験は一つの部署だけで完結するものではないことが分かります。

しかし、ここで一つ考えておきたいことがあります。

実際の顧客は、本当にこの順番で企業と接しているのでしょうか?

顧客体験は、企業が用意した「チャネルの順番」だけでは説明できない

企業側から見ると、

「Webで情報を提供する」
「購入してもらう」
「商品を利用してもらう」
「困ったら問い合わせてもらう」

という流れは自然です。

しかし、顧客側から見ると、必ずしもそうとは限りません。

例えば通販で商品を購入しようとしている顧客が、

「この商品は自分の用途に合うだろうか?」
「自宅用とプレゼント用では、どの商品を選べばよいだろうか?」
「○日までに届くだろうか?」
「実際のサイズ感はどうなのだろうか?」

と疑問を持ったとします。

この顧客は、まだ商品を購入していません。

しかし、すでに企業との接点を必要としています。

その接点がWebサイトかもしれません。

SNSかもしれません。

店舗かもしれません。

そして、コールセンターへの電話かもしれません。

ここで重要なのは、顧客接点の役割は、企業が決めたチャネルによって固定されるわけではないということです。

同じコールセンターでも、顧客の状態によって役割が変わります。

通販の顧客応対から見る「顧客接点」の役割

通販企業の顧客応対を例に考えてみましょう。

通販では、顧客から次のような電話が入ることがあります。

① 商品問い合わせ

「この商品はどのような商品ですか?」
「自分の用途に合いますか?」
「プレゼントに使えますか?」
「いつまでに届きますか?」

この段階の顧客は、単に「質問している」のではありません。

商品について知り、比較し、自分に合うものを選び、購入するかどうかを判断しようとしています。

つまり、コールセンターが購入前の情報収集や意思決定を支える顧客接点になっています。

② 注文　購入前の情報収集や意思決定を支える顧客接点

注文の段階では、顧客は「買いたい」という状態になっています。

その背景には、それまでに形成された期待があります。

商品を選び、価格を確認し、配送条件を確認し、「これなら自分の期待に応えてくれそうだ」と考えて注文します。

③ キャンセル

キャンセルでは、顧客が一度形成した購入意思を取り消そうとしています。

そこには、予定が変わったという単純な理由だけでなく、

「思っていたものと違った」
「必要なくなった」
「届くまで時間がかかりそう」
「説明を見て不安になった」

など、さまざまな背景がある可能性があります。

④ 返品・交換

返品や交換では、実際に商品を受け取った後に、

「思っていたものと違った」
「期待していた状態ではなかった」
「自分の用途には合わなかった」

といった、購入前に形成された期待と、実際に受け取った価値との違いが表面化することがあります。

このように見ると、同じ「電話」という顧客接点でも、顧客が置かれている状態や目的によって、その意味は大きく異なります。

顧客体験を「顧客の状態」から見ると、構造が変わる

顧客体験を考えるとき、企業側のチャネルだけを見るのではなく、顧客が何を実現しようとしているのかを見ることが重要です。

例えば、顧客の状態には、

• 知りたい
• 比較したい
• 選びたい
• 買いたい
• 使いたい
• 困った
• 解決したい

などがあります。

このとき、Web、SNS、店舗、営業、コールセンター、メール、チャットなどは、それぞれ独立した存在ではありません。

顧客が置かれている状態に応じて、必要な顧客接点として機能します。

例えば、商品を知りたい顧客にとってはWebサイトが重要かもしれません。

しかし、「自分の用途に本当に合うのか分からない」という顧客にとっては、問い合わせ窓口が重要な接点になるかもしれません。

つまり、

顧客体験は「企業が用意したチャネルの順番」ではなく、「顧客が何を実現しようとしているのか」と「その過程で企業とどう接するのか」の関係によって生まれる。

この視点に立つと、顧客体験の改善方法も変わってきます。

カスタマージャーニーとは? 顧客体験を可視化する方法

カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを知り、検討し、購入し、利用するまでの行動や心理を時系列で整理したものです。

その可視化に使われる代表的な方法が「カスタマージャーニーマップ」です。

カスタマージャーニーを整理するときには、例えば次のような項目を確認します。

• 顧客の行動
• 顧客との接点
• 顧客が感じていること
• 顧客が期待していること
• 顧客が困っていること
• 企業が提供している情報やサービス
• 改善すべき問題

ここで重要なのは、企業の業務フローをそのままカスタマージャーニーにしないことです。

企業には企業側の業務の流れがあります。

一方、顧客には顧客側の行動や期待があります。

両者が一致しているとは限りません。

だからこそ、顧客側から体験を整理することに意味があります。

顧客体験を向上させる方法

顧客体験を向上させるには、単に一つの顧客接点を改善するだけでは十分ではありません。

一般的には、次のような流れで改善を進めます。

1. 顧客を理解する

顧客が誰なのか、何を求めているのか、どのような状況にいるのかを理解します。

アンケート、インタビュー、購買データ、問い合わせ履歴、VOCなど、さまざまな情報を活用します。

2. 顧客接点を整理する

Web、SNS、店舗、営業、コールセンター、メール、チャットなど、顧客がどこで企業と接しているのかを整理します。

3. 顧客の行動や感情を捉える

顧客が何をしているのかだけでなく、

「なぜその行動をしたのか」
「何を期待していたのか」
「どこで困ったのか」

まで考えます。

4. 問題を特定する

顧客体験のどこに問題があるのかを特定します。

例えば、

「情報が見つからない」
「選び方が分からない」
「問い合わせても解決しない」
「部署やチャネルをまたぐと情報がつながらない」

などです。

5. 改善する

問題に応じて、Webサイト、商品、サービス、業務プロセス、顧客応対、FAQなどを改善します。

6. 効果を測定する

改善した結果、顧客体験が本当に変わったのかを確認します。

そして、結果を次の改善につなげます。

このように、

理解 → 可視化 → 問題特定 → 改善 → 測定 → 次の改善

という循環を回すことが重要です。

顧客体験を測定する方法

顧客体験を改善するには、現在の状態を測定することも重要です。

代表的な指標には次のようなものがあります。

CSAT

CSAT（Customer Satisfaction Score）は、顧客満足度を測定する指標です。

「今回のサービスに満足しましたか?」などの質問によって、顧客の満足度を把握します。

NPS

NPS（Net Promoter Score）は、顧客が企業や商品・サービスを他人に薦めたいと思うかを測定する指標です。

顧客ロイヤルティを把握するために利用されます。

CES

CES（Customer Effort Score）は、顧客が問題を解決するためにどの程度の労力を必要としたかを測定する考え方です。

顧客が「簡単に解決できた」と感じたのか、「解決するまでに大変な思いをした」のかを見ることができます。

VOC・問い合わせデータ

アンケートだけでなく、実際の問い合わせや顧客の声も重要な情報です。

どのような問い合わせが発生しているのか、どのような説明を求められているのか、どのような不満や期待が表れているのかを分析することで、顧客体験の問題を把握できます。

ただし、測定することと、何を改善すればよいのかが分かることは同じではありません。

数字が悪いことが分かっても、その背景にある顧客の状況や期待が分からなければ、適切な改善につながらないことがあります。

顧客体験を改善しているのに、顧客期待に応えられないのはなぜ?

ここまで読むと、

「顧客接点を整理する」
「カスタマージャーニーを作る」
「VOCを集める」
「NPSやCSATを測定する」

といった取り組みをすれば、顧客体験を改善できそうに思えます。

しかし、実際には、それだけでは顧客の期待に応えられないことがあります。

例えば、

• Webサイトを改善した
• SNSで情報発信を増やした
• FAQを整備した
• 問い合わせチャネルを増やした
• 顧客満足度を測定している
• NPSを定期的に確認している

それでも、

「顧客から同じ問い合わせが続く」
「問い合わせても解決しない」
「顧客の声が改善に使われない」
「部署ごとに改善しているのに全体として良くならない」

ということがあります。

なぜでしょうか。

一つの理由は、企業側が「何を用意したか」を中心に改善してしまうからです。

顧客体験を善くするために重要なのは、

「何を用意したか」

だけではありません。

「それによって、顧客が何を実現できたのか」

を見る必要があります。

顧客体験を改善するときに起きやすい問題

顧客体験の改善では、次のような問題が起こりがちです。

顧客との接点が分断される

Web、店舗、営業、コールセンターなどが、それぞれの担当範囲で改善していると、顧客から見た一連の体験がつながらないことがあります。

顧客が何を求めているのか分からない

「何を言ったか」だけを集めても、その背景にある状況や意味、求めている価値まで分からないことがあります。

顧客の声はあるのに、改善に使えない

VOCを大量に集めても、どこをどう変えれば顧客体験が良くなるのかまで整理できなければ、データが蓄積されるだけになってしまいます。

顧客が自分で解決できない

FAQやWeb情報を用意しても、顧客が必要な情報を見つけられなければ、自己解決にはつながりません。

実際の顧客応対で体験が変わる

同じルールやFAQがあっても、顧客が置かれている状況によって、必要な確認や説明は変わります。

顧客が「自分のことを理解してくれた」と感じるか、「決められた答えを返された」と感じるかでも、体験は変わります。

改善活動が続かない

改善施策を実施しても、その結果が次の改善につながらなければ、一時的な取り組みで終わってしまいます。

このように考えると、顧客体験の改善は単に「接点を増やすこと」でも、「顧客満足度を測ること」でもありません。

顧客体験を改善するうえで重要なのは「顧客期待に応えること」

では、顧客体験を善くするために、何を中心に考えればよいのでしょうか。

その一つの答えが、

「顧客期待に応えること」

です。

顧客は、企業と接するたびに何らかの期待を持っています。

「自分に合う商品を知りたい」
「安心して選びたい」
「予定どおりに受け取りたい」
「困ったことを解決したい」
「自分の状況を理解してほしい」

期待の内容は、顧客の状況によって変わります。

だからこそ、顧客体験を改善するときには、

企業が何を提供したか

だけではなく、

顧客が何を期待していて、それに対してどのような価値を受け取ったのか

を見る必要があります。

この視点に立つと、Web、SNS、店舗、営業、コールセンター、FAQ、チャットなどは、すべて顧客体験を構成する「手段」として見えてきます。

そして、顧客の声を理解することも、カスタマージャーニーを作ることも、顧客応対の品質を高めることも、目的そのものではありません。

顧客が期待する価値に応え、顧客体験を善くするための手段です。

さらに、その改善を一度きりで終わらせず、顧客の声や実際の顧客応対から学び、次の改善につなげることが重要になります。

顧客体験の改善で、こんなお悩みはありませんか?

顧客体験を改善しようとしても、

• 顧客の声を改善に活用できない
• 顧客接点ごとに対応が分断されている
• コールセンターでの顧客体験を改善したい
• 顧客の期待を顧客応対に反映できない
• VOCを会社の改善に活用したい
• 自社の顧客体験をどこから改善すればよいか分からない

といった課題を感じることがあります。

顧客体験の改善は、特定の施策を導入すれば終わるものではありません。

まず、自社の顧客がどのような状態で企業と接し、どのような期待を持ち、どこで体験が途切れたり、期待とのズレが生じたりしているのかを整理する必要があります。

当社では、顧客体験の改善について、現状の調査・分析から必要な対策の整理まで無料でご相談いただけます。

「何から手を付ければよいのか分からない」という段階でも構いません。

顧客の声、顧客接点、顧客応対などを整理し、自社の顧客体験をどこから改善する必要があるのかを一緒に考えます。

顧客体験を善くすることは、単に顧客満足度を上げることではありません。

顧客が何を期待しているのかを理解し、その期待に応える価値を届けること。

その積み重ねが、顧客にとっての良い体験をつくり、企業にとっても顧客との長期的な関係につながっていきます。