国内ブランドが世界に進出するとき

ロンドンビジネススクールのNirmalya Kumar教授とJan-Benedict Steenkamp教授による“Brand Breakout – How emerging market brands will go global” 「ブランドの出現－新興ブランドがグローバルになっていく過程」という本に日本に関する興味深い記述があります。今日はそこから抜粋してお届けします。

「中国の台頭が著しい昨今、日本企業は致命的な過ちを犯しつつある」というのがこの二人の教授の主張です。上述の著書の中で彼らはキャノン、ホンダ、日産、パナソニック、トヨタなど日本の世界的ブランドを"The Asian Tortoise Route”「アジアにおけるウミガメの歩み」と呼びます。このウミガメは国際市場に乗り込み、西側諸国の企業にかなりの苦戦を強いてきました。

Kumar教授は言います。「日産とトヨタは典型的なアジアのウミガメです。彼らは成熟した市場の一番下から、ゆっくりと着実に一番上の引き出しまで這い上がってきました。経営戦略の鉄則は、商売敵を知ることです。対抗戦略を立てるために、競合相手を研究することは欠かせません。
過去においてはRCA,フィリップス、トムソン、プジョーなどの大企業がうかうかしている隙に日本企業が世界市場に入ってきました。こう言った企業は今、どうなっているでしょう？倒産したり、かつては支配していた市場で隅っこに追いやられたりしています。」

「アジアのウミガメはゆっくりと、しかし容赦なくその歩みを進めていきます。今や中国産のウミガメが、自動車産業やエレクトロニクス産業といった分野で特に、研究開発や市場の調査に投資を拡大しています。そして製品開発技術を磨き、次第に西側諸国の市場に入り込みつつあります。日本企業が思っているよりも速く、こうした世界規模の主要分野において中国の競合企業は地盤を固めているのです。
まずコスト削減のための生産、次に量産、そして品質の追及、ブランドの確立という中国の一連の戦略は、かつて日本企業が取った方式と同じです。」

日本の経営者に必要なのは、対抗すると同時に協力する戦略を立てることだと彼らは説きます。市場で成功するために手を組み、合併や吸収といった手段を使いながら、国際市場に加わろうとしている中国を決して侮らないといったことが更に求められています。


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