新・ブランディングのチカラ第3回「値段が高くても選ばれる理由」

同じようなものが並んでいるとき、なぜ人は、あえて高い方を選ぶのだろう。

この問いに、長年向き合ってきた。値段を下げれば売れる。多くの人がそう考える。けれど実際の現場では、値下げが解決策になったことは、ほとんどない。

価格競争は、誰も幸せにしない戦い

値段を下げるという選択は、一見わかりやすい。けれど、これほど消耗する戦いもない。

下げれば、利益は削られる。削られた分は、どこかにしわ寄せがいく。材料を落とす、人手を削る、丁寧さを手放す。気づけば、値段を下げた理由そのものだったはずの「良いもの」が、少しずつ失われていく。

そして何より、値段の勝負には終わりがない。誰かがさらに安くすれば、また下げる。この競争に、勝者はいない。

高くても選ばれるものには、共通する構造がある

一方で、周りより高い値段でも、迷わず選ばれ続けているものがある。そこには、共通する構造があると私は考えている。

それは、値段の裏に「物語」があるということだ。

誰が、どんな想いで作ったのか。どんな手間をかけているのか。それを手にすることで、自分がどんな気持ちになれるのか。こうした物語が伝わっているとき、人は値段そのものを見なくなる。比較する対象が、もはや同じ土俵に存在しないからだ。

デザインの役割は、この物語に輪郭を与え、伝わる形にすることだと思っている。ロゴや写真、言葉の選び方——そのすべてが、物語を届けるための器になる。

「機能」を売る人と、「意味」を売る人

同じ商品でも、機能を売る人と、意味を売る人がいる。

機能を売る人は、性能や価格で勝負する
だからこそ、常により良い機能、より安い価格を持つ他者に脅かされ続ける
意味を売る人は、手にすることで得られる感情・体験・物語を売っている
意味は簡単には模倣されないため、価格という土俵で戦う必要がなくなる

安売り競争から抜け出す唯一の道は、機能の勝負をやめて、意味の勝負に移ることだと、私は考えている。

山梨で見た、意味が生まれる瞬間

八ヶ岳のこの土地で仕事をしていると、意味が生まれる瞬間に何度も立ち会う。

丁寧に手をかけた食材、その土地でしか出会えない体験、作り手の顔が見える距離感。これらはすべて、価格の安さでは決して真似できない価値だ。

この土地の生産者や事業者と関わるたびに感じるのは、彼らがすでに「意味」を持っているということ。あとは、その意味を、外の人にちゃんと届く形にするだけだ。それが、私の仕事だと思っている。