57.【超・実践編】データに騙されるな！デジタルマーケティングで「本質を見失う社長」の共通点
はじめに、こんにちは。株式会社吉和の森の森和吉です。
前回（第61回）は、ホームページにフリー素材の綺麗な写真を並べるのを今すぐやめ、スマホで撮った「自社の生の現場やスタッフのリアル」を掲載することで、お客様の安心感と成約率を跳ね上げるテクニックをお伝えしました。
さて、ビジュアルの次に経営者様が必ず頭を悩ませるのが、ホームページやブログの「文章の長さ」です。
「今の時代、忙しい現代人は長い文章なんて読まないから、短くスッキリまとめるべきだ」という意見がある一方で、「検索エンジン（Google）で上位に表示させるため、あるいは熱意を伝えるためには、文字数をたくさん書くべきだ」という意見もあります。一体どちらが正解なのでしょうか？
今回は、その永遠のテーマに対する「現場の明確な正解」をズバリお届けします。
結論／文章の長さは、商品の価格と購入ハードルの高さで決まる
結論から申し上げます。最適な文章量というのは一律で何文字と決まっているわけではありません。自社が扱っている商品の「価格の高さ」と、お客様が購入（あるいは問い合わせ）を決断する際の「心理的ハードルの高さ」によって完全に決まります。
数式のようにシンプルな基準がありますので、自社の商品がどちらに当てはまるか考えてみてください。
【短くスッキリで良いケース（低単価・低リスク）】
例えば、1本数百円のお味噌、地域の安価なランチ、洋服など、お客様が「万が一、失敗してもそこまで痛手ではない」と感じる低単価の商品であれば、長い文章は不要です。むしろ、五感に訴える写真や動画をメインにし、特徴を数行でサクッと伝える方がスムーズに購入へ繋がります。
【長くたっぷり書くべきケース（高単価・高リスク）】
一方で、数十万円〜数百万円の製造業の機械、企業のコンサルティング、一生モノの住宅リフォーム、あるいは大切な身体を預ける整体院など、高単価かつ「絶対に失敗したくない」とお客様が身構えるサービスの場合は、絶対に「長い文章」が必要です。
なぜ、高い商品は「長い文章」が必要なのか？
人間は、支払う金額が大きくなればなるほど、脳内で「損をしたくない」「騙されたくない」という強烈な防御本能が働きます。
もし、数百万円のリフォーム会社のホームページを開いて、写真が数枚と「親切丁寧に対応します！詳しくはお問い合わせください」という短い文章しか載っていなかったらどうでしょうか。「この会社、本当に大丈夫か？」と不安になり、絶対に問い合わせのボタンは押せませんよね。
長い文章が必要なのは、文字数を稼ぐためではありません。お客様の脳内に次々と湧き上がる「本当に効果はあるのか？」「他社と何が違うのか？」という大量の不安や疑問に対して、先回りしてすべてに文字で答えてあげる必要があるからです。その不安をすべて解消した結果として、文章は自然と長くなるのです。
読者は「長い文章が嫌い」なのではありません。「自分に関係のない、退屈な長い文章が嫌い」なだけです。自分の悩みを本気で解決したいと思っている深刻な見込み客であれば、どれだけ長い文章であっても、隅から隅まで食い入るように読んでくれます。
「長文＝読みづらい」を解消する3つの工夫
とはいえ、ただ文字がギューギューに詰まった壁のような文章は、読む前にブラウザを閉じられてしまいます。長文を書く際は、次の3つの「 scannability（見やすさ）」を徹底してください。
①「見出し（目次）」を細かく区切る
200〜300文字ごとに、パッと見て内容が分かる「太字の見出し」を挟んでください。目次をスクロールするだけで、大体の内容が掴めるようにするのがコツです。
②重要な箇所は「太字」にする
忙しいお客様は、まず文章を「斜め読み」します。これだけは伝えたいというキーフレーズを太字にすることで、視線を誘導できます。
③「箇条書き」を多用する
「当社の強みは3つあります。1つ目は〜、2つ目は〜」とダラダラ書くのではなく、箇条書き（箇条書きリスト）を使って視覚的に整理してください。
今回の実践ポイント
- 自社商品の「価格とリスク」を客観的に見つめ直す
- 高単価商品であれば、お客様の不安を全て消し去るために「出し惜しみなくたっぷり書く」
- 見出しや太字、箇条書きを使い、長い文章でもサクサク読める工夫をする
「文章を短くまとめよう」と無理に削る必要はありません。目の前にいる悩めるお客様の相談に、徹底的に寄り添って答えるつもりで、必要な情報をすべて書き切ってみてください。
