ポイント付与すると売上は上がるけど、利益は…
売上高の方程式④’
売上高＝（既存顧客＋新規顧客）×買上頻度×1客点数×1点単価
今回のテーマは1客点数です。
毎度百貨店の話で恐縮ですが、上位のお客様の中でも、美術品しか買わない、宝飾品しか買わない方が結構いらっしゃいます。こういったお客様は食品や衣料品、の回り品、生活用品などは、自社で買わないで、他のチャネルで購入しているわけです。逆に言えば、ウォレットシェア拡大のチャンスがあるお客様と言えます。しかし、営業担当者からすると、今までに実績のないカテゴリーの商品を買って頂くのはそれなりに大変です。既に他で購入する理由が何かあるのですから。それでもその課題を乗りこえて自社で購入して頂けるようになれば、まさしく「1客点数」の拡大となります。「1客点数」を拡大するためには、お客様に対して今まで以上の情報を発信していく必要があります。でも、「あれ買ってください」「これ買ってください」と売り込みばかりしていては嫌われてしまい、話を聞いてくれなくなります。「この営業担当は自分の営業成績を上げるためにアプローチしているんだな…」と裏を読んで対応しているはずです。
お届けする情報を少なくとも否定的に受け止められないようなるためには、“売り込まない”コミュニケーションのための継続的な接点活動が必要です。毎回、同じことを申し上げるようですが、お客様もご興味を持って頂けそうな催事や歳時記に関する情報などは抵抗がない。こうした情報発信を重ねていけば、自ずとお客様も心を開いてご自身とご家族のライフイベントに関する情報を共有して頂ける可能性が高まります。お客様とそのご家族のライフイベント情報や趣味嗜好、関心事が分かれば、的確な情報がタイムリーに発信できる。こうした情報はお客様は好意的に受け止めて頂ける。だからこそ、“売り込まない”接点活動が大切だと言えます。
こうした“売り込まない”接点活動が結果として、大きな成果に結びつくのであれば、何もスーパーセールスでなくとも良いのです。マネジメントと人材の問題はまた別途触れていきたいと思います。
次回は、売上高の方程式の最終回「1点単価」です。
