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【マーケティング小噺#24】 ユーザーが買った理由に真相あり

桃谷修司

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テーマ:顧客理解

ユーザーが買った理由に真相あり
P&Gに勤めていた時、家電メーカーさんと食器洗い乾燥機(以下、食洗機)を
普及させるための計画を考えたことがあります。

食洗機は発売以来、手洗いより高い洗浄力、節水、大容量でコンパクトなど
機能を訴求して、順調に売上と普及率を伸ばしていたのですが、
ある時点で踊り場となりました。そこで、家電メーカーと行ったのが、
愛用者カード(当時は、はがきです!)の分析です。
実際に購入したお客様の購入理由を理解して、そこを重点的に訴求しようと考えたわけです。

まず、食洗機購入者には2つの大きなグループがあることがわかりました。
1つはシニア層。もう1つは小さなお子さんのいるご家庭でした。
そこに書かれていたことは優れた機能だけでなく・・・、
「食洗機を買って、子どもとの時間を増やすことができた。」など
子どもとの生活シーンのことでした。

お話しをお伺いすると、さらに深い本音が見えてきました。
「子どものためににベストを尽くしたいと心から思っている。
同時に、『子どもが生まれて、すごくやることが増えた。しんどいなあ』も
正直な気持ち。自分が楽をするために高価なモノを買うことに罪悪感があった。
『〇〇ちゃんのために』と思ったら決心できた。」

その家電メーカーは、その後「子育て家電」という名のマーケティングキャンペーンを行い、
シェアを大きく伸ばしました。
キーメッセージは;

〜 機械にできることは機械にさせて、あなたはあなたしかできないことをしてください。〜

いかがでしょうか?

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桃谷修司
専門家

桃谷修司(プロマーケター)

顧客価値共創堂

世界規模と中規模の企業で、新商品・新事業開発を主導。その経験から、大企業のノウハウをベースに、中小企業が顧客ファーストの商品・サービスと販売計画を生み出せるプロセスと組織作りを支援する。

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