小学生の「伝える力」はどう育てる？「結論・理由・例」の3つの箱と、世界の学び方
キャッチコピーとは、お客さんの足を止めて「ほしい」と思ってもらうための、短い一言のことです。
子どもが手づくりの物を売るとき、ポスターをかくとき、親のSNSで紹介するとき。どんなに物がよくても、最初の一言で目に入らなければ、手に取ってもらえません。
「キャッチコピーなんて、プロの仕事でしょう？」と思う親御さんもいるかもしれません。でも、つくり方には型があります。このコラムでは、小学生でもできる穴うめの型と、親の教え方を紹介します。
キャッチコピーは「お客さんへの手紙の1行目」です
子どもに説明するときは、「お客さんにあてた手紙の、いちばん最初の1行だよ」と伝えるとわかりやすくなります。
手紙の1行目がつまらないと、続きは読まれません。反対に、「これは自分のことだ」と思える1行目なら、続きを読みたくなります。
よくあるのは、物の名前だけを書いてしまうことです。「手づくりしおり 100円」では、だれのための物かがわかりません。キャッチコピーは、物ではなく、お客さんを主役にして書きます。
親が教える、キャッチコピーの穴うめ3ステップ
つくり方は、次の3つの穴をうめるだけです。
「（だれ）の、（こまった・ねがい）に、（ひとこと）」
1. だれに：いちばん喜んでくれる人を1人決める
まず、「この物を、いちばん喜んでくれるのはだれ？」と子どもに聞きます。
本が好きなおばあちゃん、絵本を読む小さな子のいる家、毎日いそがしいお父さん。「みんな」ではなく、顔が思いうかぶ1人に決めるのがコツです。だれに向けるかが決まると、言葉がぐっとえらびやすくなります。
2. 何がうれしい：その人のこまったを思いうかべる
次に、その人がどんなことでこまっているかを考えます。
本を読むおばあちゃんなら、「どこまで読んだか、すぐわすれてしまう」。いそがしいお父さんなら、「プレゼントをえらぶ時間がない」。こまったが見つかれば、うれしいことは、その反対側にあります。
3. ひとこと：短く、話しかけるように
最後に、1と2をつなげて、短い一言にします。
「どこまで読んだか、もうわすれない。おばあちゃんの本にはさむ、手づくりしおり」
「えらぶ時間がないお父さんへ。そのままわたせる、手書きのカード」
声に出して読み、言いにくいところがあれば直します。いくつか書いて、家族に「どれがいちばんほしくなる？」と聞いてみるのもおすすめです。選ばれた言葉には、理由があります。
育てたミニトマトを売るなら、こうなります。だれに＝夕ごはんのおかずになやむ近所の家。こまった＝あと1品がほしい。ひとこと＝「あと1品にこまった日に。けさとれた、あまいミニトマト」。同じ型で、どんな物でもキャッチコピーがつくれます。
つくったキャッチコピーを使ってみる
キャッチコピーは、使ってはじめて力がわかります。
手書きのポスターなら、いちばん大きな字で書きます。フリマやお店では、声かけの一言にします。親のSNSで紹介するなら、写真の下の1行目に置きます。
そして、売れたかどうかをふり返ります。「この言葉にしたら、手に取ってもらえたね」。言葉とお金がつながる経験が、子どもの書く力を大きく育てます。
手に取ってもらえなかったときは、言葉を1つだけ変えて、もう一度ためします。「手づくりしおり」を「どこまで読んだか、もうわすれない」に変えたら、足を止める人がふえた。そんな小さな発見が、言葉をえらぶ楽しさにつながります。
世界と日本の、キャッチコピーの例
アメリカ：「牛乳がない、こまった」から生まれた2語
アメリカのカリフォルニア州で、1993年に「Got Milk?（牛乳ある？）」というキャッチコピーの広告が始まりました。
この言葉が生まれたきっかけは、「牛乳がなくなったとき、人はいちばんこまる」という気づきだったといいます。調べるために、1週間牛乳を飲まないでもらう実験も行われました。テレビCMでは、ピーナツバターのサンドイッチを食べて口がいっぱいになり、牛乳がなくてクイズに答えられない男の人がえがかれました。
牛乳のよさを説明するのではなく、お客さんのこまった場面を言葉にする。子どもにもまねできる考え方です。
日本：中高生が3万点以上のキャッチコピーを送る広告賞
日本には、「宣伝会議賞」という、キャッチコピーを一般から集める広告賞があります。ここには中高生部門があり、第63回では、3万3,000点をこえる作品が集まったと報じられています。
企業が出したお題に、中学生や高校生が一言で答える。キャッチコピーづくりは、プロだけのものではなく、子どもも楽しめる表現の1つになっています。
SNSで紹介するときに、親が守りたいこと
1. アカウントは親のもの：多くのSNSは、13歳以上でないと自分のアカウントを作れない決まりです。投稿も、コメントへの返事も親が行います
2. 顔・名前・学校・住所は出さない：写真は商品と手元だけにします
3. 大げさに書かない：「ぜったい」「日本一」など、本当かどうかわからない言葉は使わないと教えます。うそのない言葉で選ばれることが、いちばん大切です
4. 売り買いの約束は親が：子どもがする売り買いの約束には、親の同意がいるという法律のルールがあります
コピーライターとして伝えたいこと
私はふだん、コピーライター・マーケターとして、お店や会社のキャッチコピーや「伝え方」をお手伝いしています。
大人の広告でも、うまくいかない言葉のほとんどは、物の説明から始まっています。売れる言葉は、いつもお客さんのこまったから始まります。「だれの、どんなこまった？」と考えるくせは、作文にも、発表にも、将来の仕事にも役立つ力です。
親御さんが気になりやすい3つの疑問
何年生からできますか？
「だれに」を決めるところは、低学年からでもできます。高学年になったら、こまったを考えるところや、いくつか書いて選ぶところまで任せてみましょう。
作文が苦手な子でもできますか？
キャッチコピーは一言なので、長い文が苦手な子にこそ向いています。穴うめの型があるので、何を書けばいいかで止まりにくくなります。
親が直してもいいですか？
直すより、問いかけるのがおすすめです。「おばあちゃんは、これを読んだらどう思うかな？」と聞くと、子どもは自分で言葉を直せるようになります。
まとめ
キャッチコピーとは、お客さんの足を止めて「ほしい」と思ってもらう短い一言です。親が教えるのは、だれに、何がうれしい、ひとこと、の3つの穴をうめることと、つくった言葉を使ってふり返ることです。
アメリカでは、「牛乳がない、こまった」という気づきが、だれもが知る2語のキャッチコピーになりました。最初の一歩は、家にある物を1つ選んで、「これはだれを喜ばせる？」と聞くことから始められます。
お客さんのこまったから言葉をつくる考え方は、大人の集客でもいちばん大切な考え方です。私のメールマガジンでは、共感を呼ぶ伝え方の集客成功事例集を、無料でお届けしています。毎朝7時には、ニュースメールもお送りしています。お子さんとキャッチコピーを考えるときのヒントとしても、ぜひお役立てください。
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