BtoBマーケティングは「広告を始めること」ではない｜富山の企業が最初に整理すべき5つのこと
目次
富山・北陸のBtoB企業の経営者、営業責任者の皆様から、こんな言葉を聞くことがあります。
「うちは営業が強いから、マーケティングはそこまで必要ない」
実際、営業力の強い会社はあります。
社長や営業担当者が新規顧客を開拓できる。
紹介が生まれる。
既存顧客との関係が強い。
営業担当者が動けば、売上がつくられる。
これは間違いなく、その会社の大きな強みです。
ただし、その強さが特定の人に集中している場合、少し違う見方も必要です。
その営業担当者がいなくなっても、同じように案件は生まれるでしょうか。
新人を採用したら、同じように売れるでしょうか。
別の地域へ進出したら、同じ勝ち方を再現できるでしょうか。
もし難しいのであれば、営業力はある一方で、会社としての営業力にはまだなっていない可能性があります。
営業力の強さが「属人化」に変わる瞬間
売れる営業担当者は、商談の中で多くの判断をしています。
どんな質問をするか。
どの順番で説明するか。
どの事例を紹介するか。
相手の反応を見て、どこまで提案内容を変えるか。
本人にとっては「普通にやっていること」でも、そこには長年の経験から生まれた暗黙知があります。
この暗黙知が個人の頭の中だけにある状態では、他の人は簡単には再現できません。
「Aさんは売れるが、Bさんは売れない」
という差は、能力差だけではなく、
Aさんの中にある“売れる理由”が会社の言葉になっていない
ことが原因かもしれません。
マーケティングは営業の代わりではありません
マーケティングというと、広告、SEO、SNS、Webサイト、展示会などを想像する方が多いと思います。
もちろん、それらも大切な手段です。
ただ、営業の強いBtoB企業が最初に取り組むべきマーケティングは、必ずしも新しい施策を増やすことではありません。
まず整理したいのは、
「なぜ今、売れているのか」
です。
どんな会社なら受注しやすいのか。
どんな課題を持つ顧客に強いのか。
何を伝えると相手の反応が変わるのか。
どんな案件なら勝てる感覚があるのか。
失注するときには、どんな共通点があるのか。
営業現場には、市場や顧客についての一次情報が大量にあります。
その情報を会社の資産へ変えていくことも、マーケティングの役割です。
営業力を会社の資産に変える4ステップ
プロジェクトタネでは、営業の強さを組織で再現できる形へ変えていく流れを、次の4ステップで整理しています。
営業力 → 言語化 → 仕組み化 → 再現性
1. 営業力
まずは、すでに成果が出ている営業活動を見つけます。
売れている営業担当者。
受注しやすい顧客。
継続しやすい案件。
紹介が生まれやすい関係。
新しい施策を増やす前に、「いま何がうまくいっているのか」を確認します。
2. 言語化
次に、「なぜうまくいっているのか」を言葉にします。
どんな顧客から選ばれているのか。
どんな課題を解決しているのか。
何を評価されているのか。
営業担当者は何を聞き、何を伝えているのか。
個人の経験や勘を、会社で共有できる知識へ変えていきます。
3. 仕組み化
言葉になった勝ちパターンを、
Webサイト
営業資料
提案書
ヒアリングシート
事例記事
展示会
営業研修
などへ落とし込みます。
これによって、営業担当者の頭の中だけにあった知恵が、組織全体の接点へ広がっていきます。
4. 再現性
最後に、別の営業担当者でも、別の地域でも、別のチャネルでも、同じような顧客と出会い、同じように価値を伝えられる状態をつくります。
ここまで来て初めて、個人の営業力が会社の営業力へ変わります。
営業とマーケティングは「分ける」のではなく「つなぐ」
BtoB企業では、
マーケティングがリードを獲得する。
営業が商談・提案をする。
という役割分担で語られることがあります。
しかし、中小企業では必ずしも部門をきれいに分ける必要はありません。
重要なのは、認知から受注までが一つの流れとしてつながっていることです。
広告で問い合わせを集めても、営業がフォローしない。
展示会で名刺を集めても、その後連絡しない。
Webサイトで資料請求があっても、営業へ情報が共有されない。
これでは成果は出ません。
認知 → 興味 → 問い合わせ → 商談 → 提案 → 受注
この流れをつなげることが重要です。
売れている営業担当者に、5つ聞いてみてください
新しい広告を始める前に、社内で成果を出している営業担当者へ、次の5つを聞いてみてください。
1. どんな会社なら受注しやすいですか？
2. 最初の商談では、何を聞いていますか？
3. 何を話したときに、お客様の反応が変わりますか？
4. 失注するときは、どんなパターンですか？
5. 「この案件なら勝てそうだ」と思うのは、どんなときですか？
プロジェクトタネの支援現場でも、成約・失注理由を振り返りながら、「なぜ選ばれたのか」「なぜ負けたのか」を整理し、営業担当者の暗黙知を言語化していくことを重視しています。
単なる営業ヒアリングではありません。
個人の経験に埋もれている勝ち筋と負け筋を、会社で共有できる構造へ変えるためです。
営業を減らすのではなく、営業を強くする
BtoBでは、人と人との対話が受注を左右する場面が多くあります。
特に、高額商材、複雑な提案、個別対応、長期的な取引では、営業担当者の価値は高いままです。
だからこそ、営業担当者には人にしかできない仕事へ集中してもらう。
顧客の話を聞く。
課題を整理する。
提案する。
信頼をつくる。
意思決定を支援する。
一方で、会社説明、サービス説明、事例紹介、よくある質問への回答などは、Webサイトやコンテンツが先に伝えることができます。
そうすれば営業担当者は、
「説明する仕事」から、顧客と一緒に考える仕事へ時間を使えるようになります。
営業が強い会社ほど、その強さを会社に残す
営業が強い。
紹介が多い。
社長が営業すれば受注できる。
これは地方企業にとって、大きな競争力です。
ただし、その強さが一人の頭の中にしかないのであれば、まだ会社の資産にはなっていません。
営業担当者が持っている顧客理解、質問、言葉、提案、事例、判断基準を言語化し、仕組みに変える。
営業力 → 言語化 → 仕組み化 → 再現性。
マーケティングは、新しい施策を増やすためだけのものではありません。
すでに会社の中にある強さを、再現できる成長構造へ変えるためのものでもあります。
プロジェクトタネは、「地方企業の可能性を証明する」をMissionに、マーケティング、営業、ブランド、採用、組織づくりを分断せず、企業が持続的に選ばれる成長構造をつくる支援を行っています。
富山・北陸の企業の中にすでにある「強さ」を、個人の力で終わらせず、会社の資産へ変えていく。
それが、これからのBtoBマーケティングで重要なテーマだと考えています。
