CV数150%UPの改善事例｜運用型広告バナーで成果を出す5つの設計軸

「クリエイティブのクオリティを上げられず、クライアントからの出し戻しが止まらない」

運用型広告を扱う広告代理店の方から、私のところにこうしたご相談をいただくことがよくあります。

バナー1本を差し替えるだけでも時間がかかり、その間にCPA（顧客獲得単価）は悪化していく。クライアントは出し戻しのたびにストレスを抱え、新しいバナーを配信できずに運用効率が落ちていく。気づけば「制作会社だけでなく、媒体も他社に変えられるかもしれない」という瀬戸際まで来てしまう。実際に私が対応した案件も、まさにそうした状況からのスタートでした。

私はWEBコンサルタントとして、大手企業や広告代理店のバナー・LP制作、運用型広告のクリエイティブ設計に携わってきました。今回は、その現場でCV数を150%まで伸ばし、CPAを最適化できた一つの事例を通じて、運用型広告のバナーで成果を出すために何を変えればよいのかをお話しします。

出し戻しが止まらない本当の原因

意外に思われるかもしれませんが、クリエイティブの出し戻しが減らない原因は、デザインの巧拙そのものではないことがほとんどです。

ご相談をいただいたこの代理店も、クライアントの運用型広告を配信していましたが、前の制作会社ではクリエイティブのクオリティが低く、クライアントからの出し戻しが頻発していました。

やり取りが長引くほどクライアントは疲弊し、媒体側も新しいバナーをなかなか配信できない。結果として運用効率を高められず、CPAが悪化していく悪循環に陥っていたのです。

こうなってしまう理由を、私は経験上、クリエイティブの良し悪しが「好みの問題」や主観で語られてしまい、判断の軸が定まっていないことが大きな要因だと考えています。誰の感覚で決めるのかが曖昧なまま修正を重ねれば、出し戻しが終わらないのは当然のことだと思います。

ユーザー視点で訴求軸を設計し直す

そこで私がまず取り組んだのは、クライアントの意見をそのまま反映するのではなく、ターゲットペルソナに立ち返って訴求の軸を考え直すことでした。

目的遂行型クリエイティブとは、クライアントの思いを理解したうえで、最終的にバナーを目にするユーザーの視点に立ち、購入や問い合わせという「目的の遂行」から逆算して設計する制作の考え方のことです。

私はこの案件で、ターゲットペルソナから新たな訴求軸を提案すると同時に、既存の訴求軸についても、バナークリエイティブで重視すべきポイントを改めて言語化して策定しました。

感覚で「良い・悪い」を議論するのではなく、ユーザーに気づきを与え、態度変容を促せるかどうかという基準で一つひとつ判断していく。この軸を最初に共有できたことが、後のスピードと品質を大きく左右しました。

バナーで重視する5つのポイント

このとき策定した「バナークリエイティブで重視するポイント」は、次の5つに整理できます。いずれも、限られた画面の中でユーザーの心を動かし、反響につなげるために欠かせない視点です。

可読性：最小の出面でもメインコピーが視認できること
コントラスト：背景と文字のコントラストを明確にすること
メッセージ：訴求内容は1つに絞り、詰め込みすぎないこと
ベネフィット：商品の機能よりも、ユーザーの「得」を明示すること
ターゲット：自分のことだと感じる要素（画像・呼びかけ）で構成すること

特に私が大切にしているのは、3つ目の「メッセージを1つに絞る」という点です。あれもこれも伝えたくなる気持ちはよく分かりますが、詰め込んだバナーほどユーザーには届きません。そして4つ目、機能の説明ではなく「あなたにとってどんな得があるのか」をユーザー自身の言葉で受け取れるようにすること。この発想の転換が、態度変容を生むクリエイティブの分かれ目になります。

スピードと理論が成果を変える

もう一つ、この案件で意識したのが制作のスピードです。私は外部パートナーや社内のリソースを活用し、土日でも手を動かすことを厭いません。写真や文章がすべてそろっていなくても、完成形をイメージして先に動く。運用型広告では、検証と差し替えのサイクルをいかに速く回せるかが成果に直結するからです。

結果として、この案件ではCV数が150%に伸び、CPAも最適化できました。クライアントからは「どうしても好みや主観が強くなりがちなクリエイティブについて、理論的に、ユーザー視点に立って提案してくれたことが、これまでとの大きな変化につながった」という言葉をいただきました。

クリエイティブを感覚ではなく理論で語れたことが、信頼につながったのだと私は受け止めています。
私が手掛けたWEBやバナーの考え方について、詳しくは株式会社カイゾクのサイト（https://kaizokujapan.co.jp/）もあわせてご覧ください。

このようなことでお困りの場合は、株式会社カイゾクまで、まずはお気軽にご相談ください。