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砂田嘉寿子

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コラム

【お墓の経済学】お墓を大切にしたい気持ちは「行動経済学」で説明できる!

墓石クリーニング 墓石リフォーム 施行例

2017年10月16日 / 2017年10月18日更新

ノーベル賞

10月といえば「〇〇の秋」。
そして、毎年10月に発表される「ノーベル賞」の秋でもあります。
今年のノーベル経済学賞は「行動経済学」の権威、シカゴ大学のリチャード・セイラー教授が受賞しました。

「経済学」と聞くだけで、頭が痛くなってきたというあなた!
ノーベル賞なんて、自分に関係のないことだと思っているでしょう。
しかしこの「行動経済学」は、これまでの経済学では説明しきれなかった「人間の購買(経済行動)心理」を、しっかりと説明してくれるものなのです。
たとえば、あなたが「お墓を買う」ことにまつわる心理的要素も、この行動経済学である程度説明できてしまいます。

そこで今日は、「お墓(墓石)のリフォーム」でみられるお客さま心理を「行動経済学」的にひも解いてみたいと思います。

人間は感情で買い物をする?

これまでの経済学で想定されていたモデル像(経済人)は、「自分の利益のみを考え、その利益が最大化するように常に合理的な行動を取る存在」という前提で考えられていました。
しかし、経済行動において、人間はときに非合理的な行動をとります。必ずしも合理性だけでは説明できない、人間の経済行動の心理的な要素を分析し、理論的に体系化したものが「行動経済学」です。

かいつまむと、ときに「感情で買い物をしてしまう」ことがあるのが人間だということでもあります。

墓石リフォームでみられる「保有効果」

「行動経済学」で発見されていることに「保有効果」があります。
そして、これが顕著にでるのが「お墓のリフォーム」ではないかと考えます。

「保有効果」とは、自分が持っているマグカップを手放してもよいと思う値段は、自分がそれと同じものに支払ってもよいと考える値段よりも何倍も高いということで、これは経済実験で検証されています。

マグカップでさえもそうなのですから、これが「墓石」になると、さらにその価値は高くなっていると考えられます。

墓石リフォームの場合は、先祖が建てたお墓を二代、三代(またはそれ以上)にわたって代々受け継いできているので、保有している時間も非常に長くなります。
そこに「家族の誰々が建てた」や、「〇〇時代から建っているお墓だ」という「物語性」が加わると、ますますその価値は高くなり、「手放したくない」という感情が生まれるのです。

しかし、保有している期間が長ければ長いほど、お墓そのものは老朽化しているため、リフォーム金額は新規でお墓を建てるときとそれほど変わらない金額になることが少なくありません。
それでも今あるお墓をリフォームしたいと決断するのは、何よりも「満足感」が満たされることに尽きるのではないかと思います。

まとめ

私たちの身近にあるノーベル賞ということで、「お墓のリフォーム」を引き合いにだしてみましたが、他にもいろいろな経済行動は、この「行動経済学」に当てはめて考えることができます。

今回の「お墓のリフォーム」に関しての心理的要素も、「安心してください。ノーベル賞で証明されていますよ」ということになるでしょうか。
あれ、なんかとにかく明るい結論になったような(笑)


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