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田中康志

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田中康志(たなかやすし)

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コラム

広報がメディアに仕掛けるという発想は間違い?

広報の魅力

2018年12月7日 / 2018年12月13日更新

もし、広報がなかったら・・・

メディアはどうするのか?

別に、通常通り取材するだけです。段取りに手間取るようになるくらいでしょうか。

だったら、広報ってなくてもいいのか。

記者の利便性が高まると、記者はその企業を信頼します。広報部門があれば重宝します。そこで関係ができあがることで、なにかとリレーションの機会が増えるのです。なのであったほうが良いのです。

PR戦略のひとつにメディア戦略があります。広告ではターゲットに向けてどのメディアに出稿するかを計画しますが、PRでは、どのメディアに取り上げられると効果的かを設計します。

よく、この戦略に基づく施策を実施する際「メディアに仕掛ける」という言葉を使いますが、「仕掛け」という言葉にはいくつかの意味があります。そのひとつに「駆け引き」という意味があります。

メディアとの駆け引き、どういう印象を受けますか。確かに掲載・報道を勝ち取るために、さまざまな情報提供を行い、価値を理解してもらう行動は駆け引きかもしれません。しかし、メディアは企業と駆け引きしているわけではありません。メディアは読者・視聴者を見ているのです。面と向かって話を聞いてはいますが、見ているのは企業ではないということです。

「仕掛け」には「働きかけること」という意味があります。「メディアに働きかける」この言葉のほうがしっくりくると思いませんか。

以前、ある公式の場で、成果発表を行ったことがあります。多くの企業が発表を行い、各社プレゼンテーションの中で「仕掛け」「攻略」という言葉が躍りました。私がサポートした企業は高い評価を得ましたが、最後に出席されていたメディアの方から不満の声を寄せられました。
「私たちがあなたたちの策略にまんまと乗せられたわけではない。あくまでもメディアとして必要情報を判断し報道しただけだ。私たちは互いに協力しあえる関係だと思っている。それを攻略と言われると不愉快だ」

この言葉は私たちだけではなく、参加企業すべてに対して発せられたものです。

正直、衝撃を受けました。捉え方は人それぞれですので「その発言こそ、メディアが上位だという考え方だ」と思われる人もいるでしょう。しかし、PRはメディアとの協力が武器です。協力し合って、読者・視聴者に「仕掛ける」ことがPRにおいて重要な取り組みです。

「メディアに仕掛ける」のではなく「メディアに働きかけ、ターゲットを攻略する」が正しい表現なのかもしれません。

「メディアに仕掛ける」という発想は掲載獲得が目的とのご認識を起こしがちで、「メディアに働きかけ、ターゲットを攻略する」と考えれば、認知と行動変容につながるパブリシティの成果に向かうことができます。正しく表現することで本当の目的を認識できるのです。

言葉ひとつで意識は変わります。広報として常に配慮しましょう。

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