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  1. ファン急増中!?女性の消費行動も、モノ消費からコト消費へ
関優子

CA目線で売上をV字回復させ選ばれる企業に立て直す専門家

関優子(せきゆうこ)

株式会社キャリア・ジョセフィーヌ

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コラム

ファン急増中!?女性の消費行動も、モノ消費からコト消費へ

2019年4月5日 公開 / 2019年7月13日更新

テーマ:CA流女性マーケティング


時代とともに、モノ消費からコト消費へと、
消費行動の目的が変わってきました。
2つの消費行動はどういうものか、
男女の消費行動や目的の違いなども一緒に紹介したいと思います。

コト消費とモノ消費


戦後のモノ不足だった時代から年月を経て、
現在はモノが有り余る時代となっています。
物質的に豊かな社会で暮らす私たちは、
多くのモノの中から自分のニーズや価値観に合わせて自由に選び、
独自のライフスタイルを築けるようになりました。

このような時代の移り変わりで、
私たちの消費行動も「モノ消費」から「コト消費」へと
変わりつつあります。

「モノ消費は、商品やサービスの機能的価値を消費すること」

「コト消費は、商品やサービスそのものから得られる一連の経験に価値を感じて使うこと」

と定義されています。
※引用:「平成27年度 地域経済産業活性化対策調査(地域の魅力的な空間と機能づくりに関する調査)報告書 )」

つまり「モノ消費」は、
商品やサービスそのものを利用する・使うために購入することであるのに対し、
「コト消費」は、使ったことで得られる体験や経験を目的とした消費活動なのです。


モノ消費からコト消費への変化の理由


かつて、冷蔵庫、洗濯機、白黒テレビは「三種の神器」と呼ばれ、
豊かな生活を送るための必須アイテムとして、
誰もがそれらを買うことを夢見て競い合いました。

しかし現在は、生活必需品はほぼ全ての人にいきわたっています。
そのため機能的な新製品を販売しても、売れにくい時代となっています。

「便利なものを買いたい」という「モノ消費」欲が、
だんだんなくなる代わりに出てきたのが「コト消費」欲です。


「コト消費」は、モノを所有することを目的とせずに、
消費活動から得られる自分だけの体験を通じて、
心を満たしたいという欲求です。
趣味や習い事など、今を楽しみながら、
未来にも備えて準備しておく消費活動も含まれます。

女性に多いコト消費は、
仕事をがんばった「自分へのご褒美」として高級グルメを楽しむことや
「自分磨き」のためにエステサロンに通うこと、
趣味を楽しむ、資格取得を目指した勉強などがあります。

また「北海道にスキー旅行」という活動も、コト消費です。
そこでの行動や買い物など全てが「コト消費」となります。

訪日外国人が年々増加していますが、
彼らの当初の目的は「モノ消費」。
優れた品質の日本製品を爆買いし、
購入額も年々上昇していましたが、
最近では購買活動も落ち着きを見せ始めています。
その代わりに、伝統文化の体験などが口コミで広がり人気を集めています。

日本人だけでなく海外の人たちも含めて、
消費行動はモノ消費からコト消費へと移り変わっています。





SNS普及で加速するコト消費 けん引役は女性


消費行動がモノからコトへと変わる動きは、
インターネットやスマートフォンの普及により一層加速しています。
これらの通信手段によって多数の人と、
時間を問わずすぐに旬の情報を共有できるようになったからです。


SNSの1つであるインスタグラムの利用者は、
女性が65%、男性が35%というデータがあります。
女性の方が、男性よりも積極的にこのSNSを使って情報交換していることがわかります。
その理由は、女性にはコト消費の「体験」を互いに共有して、
「共感」したい心理的な特徴があるためです。

自分のコト消費を写真付きで公開すると「いいね」が集まります。
互いの情報を交換するうちに、共感の輪が広がっていきます。
もっと「いいね」を得たい気持ちが女性の心の中に起きて、
さらにコト消費が増えていくのです。

こういった流れから、コト消費を広めているのは女性だということがわかります。
女性の社会進出が進み女性の収入が増えたこと、
IT技術の発達で情報交換が容易に行われるようになり、
女性が共感する機会が増えていることから、
今後も女性によってコト消費活動がリードされていくと予測できます。


女性はコト消費を重視するライフスタイル

女性のコト消費行動が、男性よりも活発だということを、
2014年に総務省が実施した
「全国消費実態調査 単身世帯の家計収支及び貯蓄・負債に関する結果」から見てみましょう 。

男女別の消費支出の内訳とその割合は次の通りでした。

男性
食料(23.2%)
住居(13.9%)
交際費などのその他消費支出(19.6%)
交通・通信(12.7%)
教養娯楽(12.4%)

女性
交際費などのその他支出(22.9%)
食料(20.9%)
住居(12.1%)
教養娯楽(11.5%)
交通・通信(11.3%)

男性が、食料や住居など生活費の支出割合が高いのに対し、
女性は交際費の支出割合が生活費を上回っています。
女性が、日常生活で節約をしながら、
旅行や友達との付き合いを楽しむライフスタイルを実践していることがわかります。




男女の購買行動の違いは脳の違いから

このような購買行動の男女差は、
男女の脳のしくみの違いから起こるものと考えられています。

人類が誕生したころ、男性は食べ物を得るために狩りをし、
女性は巣と子どもを守る役割を担いました。

この生活が長く続き、男性は危険な「狩り」という目的を遂行するために、
脳の運動機能や集中力が発達しました。
その結果、仕事(目的)以外のことは頭にない思考を持つようになっています。

女性は、狩りで男性が留守の間にまわりの女性と協力しながら、
家や幼い子どもを守る役割を果たしてきました。
そのため、女性は言葉で相手とつながる協調性が発達し、
おしゃべり好き、コミュニケーション好きとなりました。

女性がSNSを使って多くの情報を発信する理由は、
昔から続く他者と関わりからくるものと言えるでしょう。

時がたち、消費行動の目的が昔から今、そして未来においても、変わっていくことが予想されます。しかしどの時代においても、男女の性差をふまえて、
社会の変化を的確にとらえて消費者のニーズを見出していくことが
マーケティングのポイントだと思います。

この記事を書いたプロ

関優子

CA目線で売上をV字回復させ選ばれる企業に立て直す専門家

関優子(株式会社キャリア・ジョセフィーヌ)

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